Willemijn van Dolen | Welke merken profiteren het meest van oranjegekte tijdens WK?
Van de WKamerjas tot de Pilsjama, tijdens het WK Voetbal worden consumenten overspoeld door reclame, acties en speciale verpakkingen. Marketeers trekken alles uit de kast om mee te profiteren van het oranjegevoel. Maar werkt dat ook, vraagt columnist Willemijn van Dolen zich af. ‘Het gevaarlijkste is de middenmoot, die merken verdwijnen in de massa van oranje uitingen zonder echt op te vallen.’
Het WK is begonnen! De stad kleurt langzaam oranje; cafés, huizen, straten en kleding. Ook de supermarkten doen enthousiast mee. De zelfscankassa is oranje, biermerken lanceren speciale acties en zelfs producten die weinig met voetbal te maken hebben, zoals drop (oranje legioen limousines), koek (leeuwenpootjes) en sinaasappelsap (oranje boven), krijgen een oranje strik omgehangen. Het WK is allang niet meer alleen een sportevenement. Het is een marketingevenement.
Dat marketeers graag meeliften op het oranjegevoel is niet verrassend. Maar werkt het?
Uit een omvangrijk wetenschappelijk onderzoek naar honderden consumentenmerken rond grote sport- en culturele evenementen in Nederland blijkt dat prijsacties tijdens populaire evenementen gemiddeld effectiever zijn dan dezelfde acties op gewone momenten. De prijselasticiteit van promoties lag tijdens evenementen gemiddeld hoger. Met andere woorden: dezelfde korting levert meer verkoop op wanneer consumenten in de ban zijn van een groot evenement.
Dat klinkt logisch. Een WK zorgt voor meer vraag in bepaalde categorieën. Mensen kopen nu eenmaal meer bier en chips tijdens een voetbaltoernooi, promotie of niet. Maar er is meer aan de hand. De onderzoekers noemen dit het voordeel van event-associatie: door een promotie te koppelen aan een evenement profiteert een merk niet alleen van die hogere vraag, maar ook van de aandacht en positieve sfeer die het evenement met zich meebrengt. Die positieve gevoelens worden deels overgedragen op het merk zelf. Een biermerk dat zichtbaar aanwezig is tijdens het WK krijgt zo een stukje van de oranje lading cadeau.
Toch is het oranjegevoel geen garantie voor succes. De onderzoekers vonden grote verschillen tussen evenementen. Schaatskampioenschappen en de Winterspelen bleken bijzonder effectief voor prijsacties. De Zomerspelen daarentegen bleken een tegenvaller: daar waren prijsacties gemiddeld minder effectief dan buiten het evenement.
Bovendien werkt niet elk product even goed bij elk evenement. De koppeling tussen product en evenement, de zogenoemde category-event fit, speelt een cruciale rol. Bier en chips bij voetbal: logisch en effectief. Maar ook een product dat juist helemaal niet bij een evenement past, kan opvallen door zijn onverwachtheid. Het gevaarlijkste is de middenmoot: merken die een beetje bij het evenement passen, verdwijnen in de massa van oranje uitingen zonder echt op te vallen. Ik ben benieuwd hoe de leeuwenpootjes en de oranje dropjes het gaan doen.
Juist omdat iedereen wil profiteren van het oranjegevoel, ontstaat er een enorme hoeveelheid marketingprikkels. Ik zag alleen al een WKamerjas (AH), Pilsjama (Heineken), JuichJack (Jumbo), Voorspelshirt (Stelz), en WK-ballen (Plus) voorbijkomen. Consumenten worden overspoeld met reclame, acties en speciale verpakkingen. De onderzoekers spreken van informatie-overload: het wordt voor individuele merken juist moeilijker om op te vallen. Wie zich niet onderscheidt, verdwijnt in de ruis.
Het is net voetbal: niet iedereen die het veld op gaat, wint. Alleen wie op het juiste moment op de juiste plek staat, scoort. Hup Holland, Hup!
