Willemijn van Dolen | Liefde is alleen uit te drukken in diamanten – toch?
Door slimme marketing zijn we tegenwoordig gaan geloven dat het bezegelen van de liefde met een diamanten ring moet. Die minstens twee maandsalarissen waard is. Tot deze zomer, schrijft columnist Willemijn van Dolen, toen textielketen Zeeman de magie eindelijk onderuithaalde met een diamant uit een laboratorium.
Ik liep door het station en mijn oog viel op de reclame van Zeeman: “Diamonds are for everyone”. Wow, dacht ik, en vroeg me af: zou Maria van Bourgondië zich omdraaien in haar graf? In 1477 kreeg zij, als een van de eersten, een verlovingsring met een diamant: zeldzaam en voorbestemd om de liefde te bezegelen.
Eeuwen later stopt Zeeman die magie voor € 29,99 in een zilveren hanger met een lab-grown diamant. Betaalbaar, toegankelijk, ‘voor iedereen’. De diamanten waren in no time uitverkocht, de webshop crashte, tienduizenden mensen schreven zich in voor de wachtlijst. Op Marktplaats worden de gewilde diamanten inmiddels te koop aangeboden voor woekerprijzen.
Om te begrijpen waarom dit zoveel reuring veroorzaakt, moeten we terug naar het verhaal dat wij zijn gaan geloven: dat een liefdesring een diamant hoort te hebben. De liefdesring was al bekend bij de Romeinen. Deze ringen waren eerst van ijzer en later ook van goud. Zichtbaar door versiering met twee handen die elkaar vasthielden. De ring van Maria van Bourgondië wordt vaak genoemd als het eerste bekende voorbeeld van een verlovingsring met een diamant. Diamanten waren in de 15de eeuw zeldzaam in Europa en werden nauwelijks in sieraden verwerkt. Het werd dan ook geen brede trend.
Tot een diamantverkoper in 1938 besloot daar verandering in te brengen. Deze diamantverkoper, De Beers, zat met een probleem. Er waren te veel diamanten en te weinig vraag. De oplossing? Niet minder diamanten verkopen, maar juist méér vraag creëren. De diamantverkoper schakelde een reclamebureau in met één doel: zorgen dat iedereen geloofde dat een ring met diamant dé manier was om liefde te tonen. De reclamemakers lieten Hollywoodsterren diamanten dragen in films en op rode lopers. Ze beïnvloedden modejournalisten om erover te schrijven. Zelfs leraren op scholen werden benaderd met lesmateriaal waarin de diamant als verlovingssymbool voorkwam. Het idee was dat kinderen al op jonge leeftijd leerden dat een diamanten-ring bij een verloving hoort.
In 1947 lanceerde De Beers de legendarische slogan: ‘A Diamond is Forever.’ Deze vier simpele woorden koppelden een diamant aan eeuwige liefde. Én ze gaven het idee mee dat je die ring nooit meer weg zou doen. Er kwam dus geen tweedehandsmarkt voor diamanten-ringen en dit betekent meer nieuwe verkoop. Daar bleef het niet bij. De Beers promootte het idee dat een verlovingsring een maandsalaris moest kosten. Later twee. “Isn’t she worth a two months’ salary?” stond er in de advertenties. Het diamantverhaal verspreidde zich van Amerika naar Europa, Japan en verder. Overal paste De Beers de reclame aan de lokale cultuur aan, maar altijd met dezelfde boodschap: liefde = diamant.
Nederland had zelfs een eigen variant: de groeibriljant van juwelier Willigen en Zonen uit 1932. Een diamant die ‘meegroeit’ met belangrijke momenten: je ruilt telkens je steen in voor een grotere. Slim, betaalbaar ogend. Maar uiteindelijk vooral een verkooppraatje om klanten te binden.
En dan is daar Zeeman, decennia later, met een diamant, chemisch identiek. Voor een prijs die het verhaal van financiële opoffering als bewijs van liefde onderuithaalt. Geen wonder dus dat de Zeeman-diamant iets losmaakt. Het vraagt om reflectie. Wat is de waarde van een symbool dat niet langer zeldzaam hoeft te zijn? Kun je liefde tonen zonder financiële pijn? Misschien bevrijdt een diamant van dertig euro ons eindelijk van het dure sprookje. En brengt hij de ring terug naar waar het ooit om begon: het gebaar.
