UvA werft online in het buitenland, ondanks afspraken universiteiten
Ondanks gezamenlijke afspraken van universiteiten om geen studenten meer te werven in het buitenland, doet de UvA dat via online advertenties wel. Gegevens van Meta en Google laten zien dat de universiteit in verschillende landen betaalde campagnes draait op Facebook, Instagram en Google.
‘Which Bachelor's will you choose?’ Wie in Krakau, Berlijn of Florence door zijn Facebook- of Instagram-tijdlijn scrollt, kan deze tekst tegenkomen in een advertentie van de UvA. Het is een reclame voor de aanstaande Bachelorweek, die in verschillende Europese landen zichtbaar is. Dat die advertentie daar verspreid wordt, is opvallend: universiteiten hebben namelijk afgesproken om – behalve in zogenoemde ‘tekortsectoren’ – niet meer actief buitenlandse studenten te werven.
Dat doet de UvA online dus wel. Alleen in het huidige academische jaar plaatste de universiteit al tenminste 136 verschillende betaalde campagnes in 7 buitenlandse EU-landen. Dat blijkt uit openbaar beschikbare informatie uit de Advertentiebibliotheek van Facebook-moederbedrijf Meta. Die advertenties werden – naar schatting van Meta – in totaal ruim 2,4 miljoen keer bekeken door niet-Nederlandse gebruikers. Het gaat vooral om algemene promoties voor de Bachelor- en Masterweken van de universiteit.
Afspraak tussen universiteiten
De afspraak dat universiteiten terughoudend zijn in het werven van buitenlandse studenten volgde op een oproep van toenmalig onderwijsminister Robbert Dijkgraaf uit 2022. Dijkgraaf vroeg de universiteiten destijds om te stoppen met het actief werven van buitenlandse studenten vanwege zorgen over capaciteitsproblemen – zoals een nijpend tekort aan studentenhuisvesting, overvolle collegezalen en hoge werkdruk bij docenten.
Universiteiten gaven gehoor aan die oproep en kwamen met gezamenlijke maatregelen om de internationalisering te beheersen. Daarin werd afgesproken dat de actieve werving van internationale studenten grotendeels stil zou komen te liggen; universiteiten zouden alleen nog focussen op voorlichting. In een brief van koepelorganisatie Universiteiten van Nederland (UNL) aan de minister werd het verschil tussen werving en voorlichting toegelicht. Volgens de universiteiten richt werving zich op het leggen van het eerste contact tussen een aspirant-student en de universiteit, terwijl voorlichting juist wordt ingezet op initiatief van de aankomende student. Sponsored marketing ‘gericht op het genereren van leads uit het buitenland’, wordt daarbij expliciet genoemd als een voorbeeld van werving.
Advertenties van de UvA zijn dit academisch jaar zichtbaar geweest in Duitsland, Griekenland, Roemenië, Polen, Spanje, Frankrijk en Italië. Sommige van deze advertenties lopen nog steeds.
Het is niet duidelijk of de UvA buiten de Europese Unie ook via Meta adverteert: gegevens over advertenties in niet-EU-landen worden door het platform grotendeels afgeschermd.
Voorlichting
Een woordvoerder van de UvA stelt desondanks dat de campagne ‘Which Bachelor’s will you choose?’ geen werving, maar studievoorlichting is: ‘Het gaat om een informatiecampagne gericht op aspirant-studenten om hen te informeren dat de Bachelorweek er is.’ Volgens de universiteit is dat in lijn met de afspraken die binnen UNL zijn gemaakt.
Het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) benadrukt dat universiteiten zelf verantwoordelijk zijn voor de invulling van hun afspraken over internationale werving. Wel gaat het ministerie er op basis van de universiteitsafspraken uit 2024 en 2025 van uit dat ‘online adverteren onder de wervingsafspraken valt’ en dat ‘eventuele activiteiten op dat vlak passen binnen de afspraken om dit te richten op tekortsectoren’.
Naast de advertenties op Facebook en Instagram adverteert de UvA in diverse landen ook via Google. Volgens gegevens van het Google Ads Transparency Center gaat dat vooral om reclames van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde die onder verschillende zoekopdrachten verschijnen. Deze advertenties zijn onder meer zichtbaar in de Verenigde Staten, Roemenië, Turkije en de Verenigde Arabische Emiraten.
Hoewel werving dus is toegestaan voor ‘sectoren met grote tekorten op de arbeidsmarkt’ lijkt daar bij deze advertenties niet in alle gevallen sprake van. Zo is in Spanje een advertentie zichtbaar voor de Bacheloropleiding Economics and Business Economics. De Engelstalige track van deze opleiding heeft een numerus fixus, juist om het aantal internationals beter te kunnen beheersen.
De UvA-woordvoerder zegt daarover dat de Faculteit Economie en Bedrijfskunde diverse voorlichtingsactiviteiten organiseert, zowel online als op de campus: ‘Via online campagnes worden aspirant-studenten gewezen op de mogelijkheid om zich te laten informeren tijdens deze voorlichtingsactiviteiten.’
