Niks meer missen?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Foto: Verkiezingsadvertenties van politieke partijen
wetenschap

‘Door sociale media worden de verkiezingen gefragmenteerder en rommeliger’

Femke van Lonkhuizen,
10 maart 2021 - 07:00

Koken met Klaaf (Jesse Klaver) op Tiktok, Winnie de Poeh-memes van de VVD op Instagram, en een Facebookvideo van Wopke Hoekstra op schaatsen. Alles draait dit jaar om clicks, likes en shares. Hoe gaan sociale media de verkiezingen van 2021 beïnvloeden?

Massaal rozen uitdelen op straat zit er dit jaar voor de PvdA niet in. Ook wordt er geen wandeling gemaakt met Geert Wilders, kan Jesse Klaver zijn publiek niet toespreken in concertzalen en zijn er ook geen bijeenkomsten voor het Forum voor Democratie. Dit jaar wordt er flink ingezet op advertenties en berichten via sociale mediakanalen.

 

Dat doen de partijen volgens universitair hoofddocent politieke communicatie Sanne Kruikemeier op verschillende manieren. Partijen proberen onder andere meer persoonlijkere berichten te posten, meer interactief te zijn en veel verschillende sociale mediakanalen te gebruiken. Zo kun je bijvoorbeeld op Instagram zien hoe lijstrekker Sigrid Kaag van D66 het liefst thuis op de bank zit en heeft GroenLinks zelfs een TikTok-account met onder meer kookvideo’s. Partijen gaan dit jaar professioneler te werk, zegt Kruikemeier. ‘Partijen gaan steeds meer gebruik maken van advertenties en microtargeting op kanalen zoals Facebook en Google.’

Foto: Sander Nieuwenhuys
Sanne Kruikemeier

Microtargeting en online campagne voeren

Op sociale media laat iedereen gegevens achter, zoals leeftijd, opleiding en het gebied waar je woont. Daarnaast hebben platforms als Google en Facebook trackers waarmee ze jouw onlinegedrag vastleggen. Deze gegevens kopen politieke partijen van Facebook om vervolgens doelgericht te kunnen adverteren. Heb jij bijvoorbeeld iets van Jesse Klaver geliket, dan kunnen andere partijen op die manier makkelijker een potentiële GroenLinks-stemmer bereiken.

 

‘Partijen weten nog niet goed hoe ze dit moeten aanpakken,’ zegt Kruikemeier. Ze ziet dat sommige partijen met ethische bezwaren  worstelen. ‘Zo heeft D66 bijvoorbeeld privacy erg hoog in het vaandel. Om dan gegevens van burgers op te kopen, gaat eigenlijk tegen hun standpunten in. Inmiddels is het voor alle partijen wel duidelijk dat sociale media belangrijk is. Het is een makkelijke en relatief goedkope manier om je doelgroep te bereiken. Zelf een tweet sturen of een Instagram-post doen is natuurlijk helemaal gratis. Ook getargete campagnes hoeven niet duur te zijn. Maar je ziet wel dat de Nederlandse partijen veel minder geld uitgeven aan campagne voeren als bijvoorbeeld in Amerika.’

‘Online campagne voeren speelt zeker wel een rol, maar net zo goed als alle andere manieren om kiezers te overtuigen’

Om de transparantie over het onlinecampagnes te vergroten, heeft de UvA een verkiezingsobservatorium ontwikkeld. Op dit dashboard is te zien hoeveel advertenties een politieke partij heeft ingekocht op welk platform en hoeveel geld daaraan is uitgegeven. Professor politieke communicatie & journalistiek Claes de Vreese is onderdeel van het onderzoeksteam dat het dashboard heeft gemaakt. ‘Ik vind het belangrijk dat de burger op de hoogte is van microtargeting en het gebruik van online platforms door politieke partijen. Voordat wij met dit dashboard kwamen, kon je namelijk nergens een overzicht vinden. Dat is heel verwarrend en zorgt ervoor dat de gedeelde publieke ruimte onder druk komt te staan. Daarom is het extra belangrijk dat er transparantie is. Hierdoor kan het debat over dit onderwerp verbeterd worden,’

 

Geen doorslaggevende factor

Uit dit dashboard is inmiddels al voorzichtig een conclusie te trekken. Het CDA van Wopke Hoekstra heeft tot nu toe veel meer uitgegeven aan Facebook- en Instagram-advertenties dan andere partijen. Sinds 1 september gaf de partij al meer dan 200 duizend euro aan advertenties uit. Ook het Forum voor Democratie maakt veel gebruik van Facebookadvertenties. Zij heeft met 330 het meeste aantal unieke advertenties op Facebook. Om het aantal unieke advertenties te tellen, hebben de wetenschappers van dit dashboard advertenties gegroepeerd die dezelfde tekst en advertentielink hebben. Ze zien dit als één unieke advertentie.

Claes de Vreese

Als het om adverteren op Google gaat steekt D66 er met kop en schouders bovenuit. ‘D66 doet niet aan microtargeting, maar heeft wel flink ingezet op Google-advertenties. Het adverteren begint nu steeds meer te komen, maar het was eigenlijk vrij rustig,’ zegt De Vreese. ‘Ik had verwacht dat het eerder zou beginnen, rond kerst ongeveer. Maar ik denk dat door corona partijen worstelen met de toonzetting van hun campagne. Er heerst misschien een gevoel dat er met fluwelen handschoenen campagne gevoerd moet worden. Bij de recente verkiezingen hebben we gezien dat de laatste vier weken heel belangrijk zijn.’

 

Volgers in het buitenland

Of de partijen die veel tijd en geld besteden aan adverteren ook meer stemmen gaan halen, is nog maar de vraag. Volgens Kruikemeier weten we nog niet of partijen ook echt stemmen gaan winnen met deze advertenties. ‘Mijn verwachting is dat sociale media wel een klein positief effect hebben, maar hoe groot weten we nog niet. Je ziet bijvoorbeeld dat Geert Wilders heel veel volgers heeft op Twitter, maar dit zijn ook volgers uit andere landen. Veel volgers hoeft dus geen indicator te zijn voor veel stemmen.’

 

Ook de Vreese geeft aan dat de advertenties en microtargeting geen doorslaggevende factor voor de verkiezingsuitslag zullen zijn. ‘Het speelt zeker wel een rol, maar net zo goed als alle andere manieren om kiezers te overtuigen. Geen van hen zijn op zichzelf doorslaggevend. Het is alleen wel interessant dat er nu door het coronavirus zoveel is weggevallen en de focus dus wel wat meer op online ligt.’  

‘Veel mensen krijgen hun nieuws nog via tv, waar geen filterbubbels zijn’

Nederland en filterbubbels

Als het gaat om online campagne voeren, ligt er wel een gevaar op de loer, namelijk filterbubbels. Zijn alle advertenties wel voor iedereen te zien? En word je door algoritmes niet in een bepaalde online hoek geduwd? Docent politieke communicatie & journalistiek Judith Möller heeft veel onderzoek gedaan naar filterbubbels in Nederland. ‘We kennen allemaal de verhalen van filterbubbels tijdens de Amerikaanse verkiezingen, waarbij er eigenlijk twee kampen ontstonden,’ zegt ze.

 

Het is namelijk erg lastig om de Nederlandse bevolking zoals in Amerika in twee kampen in te delen. ‘Dit gebeurt heel soms, bijvoorbeeld bij de discussie over zwarte piet. Maar over het algemeen zijn er in Nederland meerdere meningen en keuzes. Dit kun je ook terugzien in ons partijenstelsel, wij hebben veel partijen. Er bestaan in Nederland dan ook niet “maar” twee filterbubbels. Daarnaast krijgen veel Nederlanders hun nieuws ook nog steeds van plekken waar geen algoritmes zijn, bijvoorbeeld tijdens het journaal op televisie.’

Judith Möller

Dit betekent niet dat filterbubbels in Nederland niet bestaan. ‘In Nederland bestaan er filterbubbels op een veel kleinere schaal. Kijk bijvoorbeeld naar anti-vaxxers, Viruswaarheid-aanhangers of de gele hesjes. Deze in eerste instantie kleine groepen, vinden elkaar online. Vervolgens vinden journalisten het interessant om over te schrijven en krijgt zo’n groep online steeds meer aandacht. Ineens wordt zo’n groep dan een echte stroming.’

 

Omdat de verkiezingen nu voornamelijk online gaan plaatsvinden, denkt Möller dat sociale media de verkiezingen ook in Nederland gaan beïnvloeden. ‘Van deur tot deur gaan heeft altijd een grote invloed gehad op mensen die last minute nog moesten besluiten waar ze op gaan stemmen. Dit kan nu niet dus de nadruk ligt heel erg op de onlinecampagne en online groepen waarin mensen zich bevinden,’ zegt ze.

Gesloten platforms en feller sociale media-milieu

Hoogleraar Media & Cultuur Richard Rogers stuitte tijdens een onderzoek op deze gesloten platforms. Rogers is daar bezorgd over, want ongebreidelde en ongecontroleerde berichtgeving over bijvoorbeeld complottheorieën kan leiden tot de ondermijning van de rechtsstaat en de democratische rechtsbeginselen waar onze samenleving op stoelt. Ook concludeert hij dat er een steeds radicaler en feller sociale media milieu met veel extreme bronnen zoals Fennix.org is ontstaan. Deze felle toon in het medialandschap kan volgens Rogers uiteindelijk zelfs het publieke debat beïnvloeden.

Fragmentatie

‘Mensen zijn in deze tijd niet meer in hun sociale omgeving. Het gesprek aangaan met mensen die anders over zaken denken is daarom een stuk lastiger. Hierdoor gaan we elkaar minder goed begrijpen. Door sociale media worden de verkiezingen gefragmenteerder en rommeliger.’

 

Deze fragmentatie kan zowel positief als gevaarlijk zijn. Zo kan het volgens Möller gevaarlijk zijn als kleine groepen zich steeds verder afzonderen van de maatschappij. ‘Als je in een groep, bijvoorbeeld op Facebook, terechtkomt waar andere mensen ook boos zijn, dan ga je elkaar alleen maar opjutten. Algoritmes willen dat je vaker op iets klikt. En omdat je sneller klikt op iets wat je boos maakt, zorgen algoritmes ervoor dat je dit soort berichten steeds vaker online voorbij ziet komen. Helaas gaan deze berichten ook vaak samen met desinformatie. Wat de laatste tijd steeds meer is ontstaan, is dat discussies zich hebben verplaatst van openbare plekken zoals Facebook naar besloten groepen. Dit kan wel gevaarlijk zijn.’ Maar aan de andere kant kan het volgens haar ook goed zijn dat een groep via sociale media de aandacht kan krijgen om een belangrijk punt uit te lichten, zoals bij Black Lives Matter.