Niks meer missen?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
Foto: Screenshot van Facebookaccount Donald Trump
wetenschap

‘Politieke microtargeting kan bijzonder goed worden ingezet als je kwade bedoelingen hebt’

Henk Strikkers,
13 oktober 2020 - 15:04

Wordt het Biden of wordt het Trump? In de aanloop naar de Amerikaanse presidentsverkiezingen spreken we UvA-academici die onderzoek doen naar fenomenen rond de presidentsverkiezingen. Vandaag: Tom Dobber, post-doctoraal onderzoeker bij communicatiewetenschap. Hij is dit jaar gepromoveerd op political microtargeting.

Wat is political microtargeting?

‘Political microtargeting bestaat uit drie stappen: het verzamelen van data, het in die gegevens zoeken naar de gevoeligheid van mensen voor bepaalde onderwerpen, en het hen vervolgens toesturen van een op maat gemaakte boodschap.’

Tom Dobber

Als je het zo ziet, dan zou je kunnen zeggen dat ook het flyeren tegen het verhogen van parkeertarieven in een bepaalde wijk political microtargeting is.

‘Als je dat doet met op maat gemaakte boodschappen, bijvoorbeeld door bij mensen met twee auto’s te pleiten voor meer parkeerplekken of bij mensen met kinderen juist voor meer speeltoestellen in de wijk, is dat inderdaad political microtargeting.

Het idee bestaat ook al veel langer, alleen tegenwoordig is er veel meer informatie beschikbaar en is het veel gemakkelijker om op grote schaal mensen te bereiken. Bovendien is iedereen constant online.’

 

Sinds wanneer wordt dit op zo’n grote schaal gedaan?

‘De meningen daarover lopen een beetje uiteen. Sommige wetenschappers zeggen dat George Bush de eerste was, anderen zeggen Barack Obama. De Obama-campagne in 2008 gebruikte het in ieder geval veel. Zij kwam erachter dat een boodschap die je krijgt van een vriend veel meer effect heeft dan een boodschap van iets algemeens zoals “de partij” of “de campagne”.’

‘Microtargeting kan ook te goeder trouw gebruikt worden, bijvoorbeeld om de opkomst onder jongeren te verhogen’

Na de Amerikaanse presidentsverkiezing van 2016 en het Brexitreferendum heeft political microtargeting een slechte naam gekregen. Is dat terecht?

‘Laat ik allereerst zeggen dat het veel positieve kanten heeft. Het kan bijvoorbeeld helpen om ongeïnteresseerde burgers betrokken te laten raken bij de politiek. Denk aan een partij die aan studenten laat weten dat politiek niet alleen over pensioenen gaat, maar ook over studentenhuisvesting. Het is ook wetenschappelijk aangetoond dat microtargeting de opkomst onder jongeren kan verhogen.

De vraag of het een goed middel hangt af van of iemand het spel via de regels speelt. Als je te kwader trouw bent, kun je microtargeting bijzonder goed inzetten om desinformatie of leugens te verspreiden.’

‘Het gevaar dat je beïnvloed raakt door de keuze voor FOX News is in mijn ogen groter dan het gevaar van political microtargeting’

Is dat anders dan bij meer traditionele campagnetechnieken?

‘Ja, zeker. Bij traditionele technieken heb je allereerst vaak een journalist als een zogenoemde gatekeeper. Die kan, als hij zijn werk goed doet, leugens of onwaarheden signaleren en een politicus daarmee confronteren.

Daarnaast is een groot deel van het proces van microtargeting verborgen. Een verkiezingsposter of een advertentie kan iedereen zien, maar niet iedereen ziet de boodschappen die door middel van political microtargeting worden verstuurd. Dat maakt het moeilijker om ze te controleren.’

 

Wordt microtargeting bij deze presidentsverkiezingen veel ingezet?

‘Ja, al zie je ook dat er een tegenbeweging is. Twitter heeft politieke advertenties in de aanloop naar 2 november verboden en Google heeft het heel erg ingeperkt. Op Facebook gebeurt het wel op heel grote schaal. Daar worden gigantische geldbedragen in gestoken.

Wat problematisch is, is dat bij Facebook heel moeilijk te achterhalen is wat de aspecten zijn waarop mensen getarget worden en waarom ze dus bepaalde boodschappen te zien krijgen.’

 

Microtargeting wordt ook vaak genoemd als een oorzaak van filterbubbels: mensen zouden daardoor niet meer dezelfde basale informatie hebben om een politiek debat met elkaar te kunnen voeren.

‘Het is een potentieel gevaar dat het publieke debat en de publieke sfeer versplintert, maar ik zie nog geen redenen om te zeggen dat dit al plaatsvindt. Zeker in Nederland waar we sterke media hebben die vrij toegankelijk zijn zie ik het niet snel gebeuren. In de Verenigde Staten is het gevaar dat je beïnvloed raakt door de keuze voor FOX News in mijn ogen groter dan het gevaar van political microtargeting.’

 

Is political microtargeting de toekomst, of wordt dit snel aan banden gelegd?

‘Allebei, denk ik. Je ziet aan de ene kant dat er heel veel partijen op de microtargeting springen en zeggen nog meer informatie over mensen te hebben, waardoor kiezers nog specifieker getarget kunnen worden.

Aan de andere kant staat microtargeting in het algemeen negatief te boek en zie je dat er bijvoorbeeld in de Nederlandse Wet op de politieke partijen een aanpassing komt waardoor partijen transparanter moeten zijn over de manier waarop ze het inzetten. Daarnaast zijn Twitter en Google en in mindere mate Facebook ook onder politieke druk begonnen met zelfregulering.’