De echte invloed van influencers komt door hun emoties (zolang ze echt zijn)
Je blijdschap delen met een lach, huilen als je verdrietig bent en je frustratie uiten over maatschappelijke problemen. Hoe een influencer deze emoties uit heeft niet alleen invloed op de populariteit en het succes van de online maker, maar ook op de gedachtepatronen van diens volgers, zegt UvA-promovendus Siyi Gu.
Uit jouw onderzoek blijkt dat influencers die positieve emoties laten zien niet succesvoller zijn op Instagram. Welke emoties moet je als influencer wel en niet tonen om carrière te maken?
‘Als de positieve emotie van een influencer niet authentiek is, als zij een lach faken, zullen ze daar niet succesvoller van worden. Soms delen influencers negatieve emoties, zoals hun boosheid, frustratie of verdriet na een break-up. Dat soort content kan viraal gaan en ook meer interactie en volgers genereren. Dat kan dus ook helpen bij het succes van hun carrière. Maar daarbij is authenticiteit essentieel. De emotie moet echt zijn en passen bij de situatie.’
‘Het gaat er dus meestal niet om welke emotie er wordt getoond, maar of die aansluit bij de boodschap en deze als authentiek wordt ervaren. Echte emoties vergroten de herkenbaarheid en populariteit van de influencer.’
‘Wij hebben voorbeelden van fictieve Instagram-posts laten zien, zowel met een neutrale als met een positieve boodschap. De positieve emotie zorgde er niet voor dat de influencer populairder werd. Neutraliteit in uitdrukking kan professionaliteit en objectiviteit uitstralen, wat effectief kan zijn voor marketing en brand-deals. Er is geen direct verschil in wat beter werkt, een neutrale of positieve expressie, zolang het maar past bij de boodschap. Dit is een verschil met traditionele marketing, waar juist vaak de nadruk wordt gelegd op een blij gezicht of andere positieve emotie.’
Waarom hebben emoties zoveel impact, zelfs online?
‘Emotionele expressie is een fundamenteel aspect van de menselijke communicatie. Nu vindt dat steeds meer online plaats. Emotionele expressie gebeurt meestal in dialogen tussen twee personen, maar influencers uiten dit naar honderden, duizenden en soms wel miljoenen mensen. Omdat het zoveel mensen bereikt, heeft het veel meer invloed. Daarom is het belangrijk om te begrijpen wat het precies doet. Online makers zijn soms emotioneler, of laten dat meer zien, omdat ze er ook volgers mee aan kunnen trekken.’
Wat moet je doen om een succesvolle influencer te worden?
‘We meten de populariteit en dus het succes van een influencer op twee manieren. Allereerst kijken we naar de indruk die ze bij mensen achterlaten. Denken ze bijvoorbeeld dat de influencer een warme uitstraling heeft en competent overkomt? Daarnaast kijken we naar de interactie met de content die ze maken en of mensen openlijk over de influencer willen praten.’
‘Er komt meer kijken bij online succes. Naast de authenticiteit, is expertise in een specifiek domein, zoals beauty of lifestyle, belangrijk. Ook de kwaliteit van hun content en of mensen graag iets van hun willen leren, heeft invloed op hun carrièresucces.’
Hoe beïnvloeden de uitlatingen van influencers de samenleving?
‘Sociale media zoals Instagram spelen een grote rol in het maatschappelijke debat. Influencers posten emotionele content op sociale media en uiten zich over sociale discussies. Hoe influencers zich uitlaten over sociale problematiek of discussies kan veel invloed hebben op hoe mensen denken. Het kan polarisatie versterken, omdat je door de algoritmes meer content ziet die je leuk vindt of aansluit bij jouw houding. In dit onderzoek zagen we dat mensen zelfverzekerder werden van hun mening door het zien van content dat aansloot bij hun eigen emotionele reactie. Hoe zelfverzekerder iemand wordt, hoe moeilijker het wordt hier tegenin te gaan. In het geval van racisme, kan dit dus problematisch zijn.’
Siyi Gu promoveerde dinsdag 21 april op het proefschrift: Emoties in de schijnwerpers: interpersoonlijke gevolgen van emotionele expressies van socialmedia-influencers.
