Gaan mensen door een woord als ‘vliegschaamte’ ook echt minder vliegen?
‘Klimaatcrisis’, ‘greenwashing’ en ‘vliegschaamte’: rondom klimaatverandering duiken er voortdurend nieuwe woorden op. Die woorden laten het denkgedrag zien van mensen, toont onderzoek van de UvA en de Rijksuniversiteit Groningen aan, en dat kan leiden tot gedragsverandering.
Opnieuw heeft de Nederlandse luchtvaartsector met 3,1 megaton CO₂ een record verbroken in het uitstoten van broeikasgassen. In 2024 stootte de sector maar liefst 1,4 megaton meer CO₂ uit dan het jaar ervoor. Het woord ‘vliegschaamte’, dat in 2018 werd opgenomen in de Van Dale, lijkt dus weinig effect te hebben gehad, zou je kunnen concluderen.
Toch kunnen woorden als ‘vliegschaamte’ uiteindelijk wel degelijk leiden tot gedragsverandering, volgens UvA-hoogleraar duurzaamheid en marketing Jan Willem Bolderdijk. Hij onderzoekt waarom goede bedoelingen niet altijd resulteren in duurzame acties. Samen met promovendus, Greta Zella, taalwetenschapper aan de Rijksuniversiteit Groningen beschrijf hij in een wetenschappelijk artikel hoe bepaalde woorden zoals ‘vliegschaamte’, ‘greenwashing’ en ‘klimaatcrisis’ bijdragen aan sociale kantelpunten.
Hoe nieuw is het onderzoek naar het effect van nieuwe woorden in klimaatverandering?
Zella: ‘Best wel nieuw. In de taalwetenschap was er al veel bekend over wat woorden kunnen bereiken, maar dat was nog niet uitgebreid toegepast op klimaatverandering. Er is een relatief nieuwe tak in de taalwetenschap: ecolinguïstiek, dat zich richt op de relatie tussen taal en het milieu. We hebben dat nu ook samengebracht met de omgevingspsychologie.’
Bolderdijk: ‘In de omgevingspsychologie is er veel onderzoek naar communicatie, hoe je een boodschap het best kunt brengen voor het gewenste resultaat. Maar het idee dat de introductie van een nieuw woord al allerlei cognitieve en sociale effecten kan hebben, was nieuw voor mij.’
Hoe kunnen woorden bijdragen aan gedragsverandering?
Zella: ‘Ten eerste is het belangrijk om een nieuw fenomeen te benoemen. Je kunt ook een fenomeen ervaren zonder dat je er een naam voor hebt, maar als je ergens een woord voor hebt creëert dat bewustwording en kun je er efficiënter over communiceren.’
Bolderdijk: ‘Voordat mensen het woord vliegschaamte kenden, hadden sommigen wel een onbestemd gevoel dat vliegen belastend is voor het milieu, maar was het lastig dat onder woorden te brengen. Praten is belangrijk, omdat je er dan achter komt dat andere mensen hetzelfde gevoel hebben. Mensen onderschatten stelselmatig hoeveel mensen het eigenlijk met hen eens zijn. Dat noemen we pluralistic ignorance. In de VS zijn daar mooie voorbeelden van, zo is 70 procent van de Amerikaanse bevolking voorstander van klimaatbeleid, terwijl men denkt dat slechts 40 procent van de bevolking klimaatbeleid ondersteunt.’
‘Mensen zijn sociale wezens, als je denk dat je de enige bent die zich zorgen maakt, dan praat je er niet over. Maar als je de samenleving wilt veranderen dan moet je er juist over praten. Dat geeft politici en beleidsmakers namelijk weer een teken dat er draagvlak voor is.’
Toch laten Nederlanders nog geen klimaatvriendelijk gedrag zien. Neem het nieuwe record in uitstoot van de Nederlandse luchtvaartsector.
Bolderdijk: ‘Je kunt niet alles veranderen met woorden, daar moeten we realistisch in zijn. Maar je kunt enkel aan de hand van het gedrag van mensen niet afleiden hoe ze over een onderwerp denken. Volgens een representatieve enquête van het Ministerie van Economische Zaken & Klimaat staat een ‘stille’ meerderheid van de Nederlandse burgers achter het verbieden van alle vluchten onder de 620 kilometer en wil internationale treinverbindingen verbeteren.’
‘Door deze uitstootcijfers en vliegreclames lijkt het alsof alle Nederlanders van vliegen houden en het klimaat ze niets kan schelen, maar dat is veel te makkelijk gedacht. Veel mensen vliegen wel maar voelen zich er ongemakkelijk over. Met dank aan het woord vliegschaamte kunnen we een genuanceerder beeld krijgen. Ook is de uitstoot ongelijk over Nederland verdeeld: er zijn een aantal mensen die heel veel vliegen, sommige mensen vliegen jaarlijks en sommigen helemaal niet.’
‘En als je tot een sociaal kantelpunt wil komen, waar verandering zichzelf gaat versterken, is het belangrijk dat mensen gaan praten. Voordat acties veranderen, moeten eerst de attitudes van mensen veranderen. Het lijkt hypocriet om te vliegen met vliegschaamte, maar je kunt het ook zo zien: dat het systeem de nieuwe attitudes nog niet heeft ingehaald. Dus in sommige gevallen zeggen woorden meer dan onze daden.’
Welk woord in klimaatverandering wordt de nieuwe hype?
Zella: ‘Dat is lastig te voorspellen. Vanuit de taalwetenschap kan linguïstische transparantie een goede voorspeller zijn, dat wil zeggen woorden waarvan de betekenis makkelijk te vatten is zoals in het geval van vliegschaamte. Maar er spelen meer factoren een rol, als een beroemd iemand het woord gebruikt dan helpt dat de verspreiding.’
Bolderdijk: ‘Ik heb wel een voorbeeld van een woord dat het niet gehaald heeft. Tijdens mijn inauguratierede als hoogleraar heb ik geprobeerd om het woord – en nu moet ik even nadenken, dat is een slecht teken – “moreel…”, nee “moraalziften” te introduceren. Daarmee wilde ik het fenomeen beschrijven waarbij iemand, die uit morele overwegingen zijn nek uitsteekt voor het klimaat wordt gewezen op inconsistentie in zijn handelen. Zoals een klimaatactivist die een bak kritiek krijgt omdat hij of zij op skivakantie gaat. Maar dat woord, moraalziften, is uiteindelijk niet aangeslagen.’
Misschien was het te ingewikkeld?
Bolderdijk: ‘Zou kunnen, maar ingewikkelde woorden – die je op het eerste gezicht niet begrijpt – blijven vaak juist beter hangen. Omdat je er eerst over na moet denken.’
Zella: ‘Transparante woorden zijn vaak succesvoller, maar ingewikkelde woorden worden makkelijker herkend als nieuw en blijven vaak beter hangen.’
Zijn jullie zelf bepaalde woorden meer gaan gebruiken?
Bolderdijk: ‘Nee, niet één woord. Maar ik ben me nu wel bewuster geworden van de kracht van woorden. Ze beïnvloeden hoe we denken, praten en hoe we opereren in groepen.’
Zella: ‘Dat heb ik ook. En ik denk nu wel twee keer na over welk woord ik gebruik.’
