Toerisme in Amsterdam: ‘De stad heeft zich vastgezet in haar eigen imago’
Al tweehonderd jaar bezoeken toeristen massaal Amsterdam. Maar de trekpleisters veranderen steeds, ontdekte architectuurhistoricus Sophie van Ginneken. In haar proefschrift beschrijft ze aan de hand van reisgidsen hoe het toeristische beeld van Amsterdam wordt bepaald. ‘De ontwikkeling van fotografie was minstens zo belangrijk als de bouw van het Rijksmuseum.’
Toerisme in Amsterdam is uit balans geraakt, schrijf je in je proefschrift. Waar zit hem dat in, en is dat voor het eerst in de geschiedenis?
‘Het is een gevoel, zo’n balans. Als er in korte tijd meer mensen komen valt het op, toerisme krijgt dan een negatieve connotatie. Dat voelden we tien jaar geleden, maar dat zie je door de tijd heen steeds gebeuren. Het massatoerisme komt in groeistuipen. Het startpunt was in 1840, toen de trein en stoomboten kwamen en steeds meer mensen vrije tijd kregen. In de 19de eeuw waren het vooral kunstenaars en rijke jonge mannen die Amsterdam bezochten, eind 19de eeuw kwamen er meer vrouwen en families. Eind jaren zestig komen daar jongeren bij. Rond 2000 brengen smartphones en vliegtuigen weer een nieuwe golf toeristen op de been. En dat zal nog niet de laatste zijn, heel Afrika en Zuid-Amerika bijvoorbeeld gaan nog komen.’
‘Waarom ik het proefschrift schreef? Het toerisme begon me steeds meer te interesseren als bewoner van Amsterdam. De hele binnenstad is een groot pretpark geworden en dat zorgt voor schade. Ik wilde weten: hoe zijn we in deze situatie beland?’
Wat waren de belangrijkste kantelpunten in de toeristische geschiedenis van Amsterdam? En welke rol speelde architectuur hierin?
‘De bouw van het Rijksmuseum is een bijzonder moment. Zodra het gebouw er staat zie je in de reisgidsen een hele duidelijke verschuiving van interesse: het Rijksmuseum was meteen de belangrijkste attractie. In die zin kun je met architectuur en een goede inhoud – want vergeet niet, daar werden de belangrijkste kunstschatten van Nederland tentoongesteld – een verandering van de toeristische blik teweegbrengen.’
‘Maar meestal is het toch andersom. Vaak zijn het externe factoren die de toeristische blik bepalen. De ontwikkeling van fotografie was minstens zo belangrijk als de bouw van het Rijksmuseum. Door de opkomst van de fotografie kreeg ook de architectuur een andere betekenis. Vanaf dat moment worden in de reisgidsen alle gebouwen anders beschreven: veel visueler, veel meer vanaf de buitenkant.’
Wat is de link tussen toerisme en architectuur?
‘Die zie je meteen als je een souvenirwinkel binnenloopt: gebouwen staan in allerlei vormen op koelkastmagneten, ansichtkaarten en chocoladedozen. Gebouwen zijn herkenningstekens die een bepaalde identiteit uitdrukken, een belangrijke functie van architectuur. Ook kan architectuur plaatsen een toeristische waarde geven, denk aan het Bilbao-effect: het ingeslapen stadje Bilbao dat door het Guggenheimmuseum wereldwijd bekend werd. Ik wilde de relatie tussen toerisme en architectuur verder onderzoeken in Amsterdam. Daar was vanuit de architectuurgeschiedenis nog nauwelijks onderzoek naar gedaan.’
Rond 1970 krijgt Amsterdam het imago van ‘vrije, tolerante stad uit de Gouden Eeuw’. Waarom ontstond dat beeld toen?
‘Dat komt deels door architectuurhistorische informatie die dan door internationale reisgidsen wordt opgepikt. Amsterdam wordt daarin veel meer beschreven als de monumentale stad uit de Gouden Eeuw die bekend staat om de grachtengordel. Dat zijn nieuwe frames, de woorden “Gouden Eeuw” en “grachtengordel” zie je vanaf de jaren zestig pas voor het eerst in de gidsjes verschijnen. Dat bleken toverwoorden voor de toerist die een duidelijk kader wil hebben.’
‘Tegelijkertijd trekt de industrie eind jaren zestig weg uit Amsterdam waardoor er een soort vacuüm ontstaat voor nieuwe dingen. Amsterdam wordt het knooppunt van drugsnetwerken, de jeugdcultuur komt op en hippies ontdekken de stad. Het oude imago van “vrije, tolerante stad” wordt opeens anders ingevuld: van “iedereen kan z’n geloof uitoefenen” naar “hier kunnen we roken en vrije seks hebben”. Amsterdam heeft nog steeds last van dat imago.’
Denk je dat dat beeld nog steeds bestaat? Of is er alweer een nieuw beeld overheen gekomen?
‘Dat is wel interessant. Al die beelden circuleren nog steeds. Maar de laatste twintig jaar is er nog geen nieuw beeld bijgekomen. Mijn conclusie is dat Amsterdam zich onbewust zo is gaan voegen naar de bestaande beelden, dat de stad zich heeft vastgezet in haar eigen imago. Dat zie je ook aan de architectuur, je kunt natuurlijk niet echts iets bijbouwen in de binnenstad, alles is monumentaal dus dat beeld wordt letterlijk bevroren.
Kan Amsterdam nog van haar imago van ‘vrije’ stad afkomen?
‘Het imago is hardnekkig, maar het hoopgevende is dat de betekenis wel kan veranderen. Er verschuift nu weer van alles. ‘Het imago van de “Gouden Eeuw” staat inmiddels stevig ter discussie. Bovendien willen we van de Wallen af.’
Wat zou Amsterdam kunnen doen om minder toeristen aan te trekken en kan architectuur daarbij helpen?
‘Twee jaar geleden kwam planoloog Zef Hemel met het plan een aantal nieuwe culturele attracties te bedenken buiten de stad. Uit dit onderzoek komt duidelijk naar voren dat dat bijzonder moeilijk is. Toeristen laten zich niet bedotten. Het is in de geschiedenis één keer gelukt om een attractie te verplaatsen en dat was bij het Rijksmuseum, omdat daar het belangrijkste nationale erfgoed van Nederland werd samengebracht en het gebouw precies beantwoordde aan wat de toerist wilde zien, namelijk een Hollands, modern gebouw. Maar met de verplaatsing van bijvoorbeeld een erotisch centrum is dat niet het geval. Ik denk niet dat dat zin heeft, tenzij je het plan inzet om uiteindelijk de Wallen op te kunnen heffen.’
‘Wat ik heb geleerd uit mijn onderzoek is dat toerisme in alle aspecten van de stadsontwikkeling verweven is. De woningmarkt, economie, internationalisering, het aantrekken van grote bedrijven, organiseren van activiteiten, draaien van films, het zijn allemaal aspecten die bijdragen aan de aantrekkingskracht van Amsterdam en toerisme in de hand werken. Als je met die ontwikkelingen doorgaat dan heeft het niet zoveel zin om bezoekers af te remmen.’
‘In die zin zijn de plannen van de gemeente die er nu liggen echt symptoombestrijding. Hoe aantrekkelijker we Amsterdam maken voor onszelf, hoe aantrekkelijker het ook voor de toerist is. Dat is de wurggreep waar de stad in zit, en daar zul je een keuze in moeten maken.’
Wat is dan de oplossing?
‘Kijk, het is een illusie om te denken dat het toerisme verdwijnt, integendeel, het wordt alleen maar drukker. Het aantal toeristen dat Amsterdam jaarlijks bezoekt ligt nu rond de twintig miljoen en zal in 2030 naar verwachting rond de dertig miljoen liggen, op een stad van nog geen miljoen inwoners.’
‘Maar ik denk wel degelijk dat er iets aan te doen is. Het volop kiezen voor bewoners – door bijvoorbeeld te zorgen voor betaalbare woonruimte en het aanmoedigen van alle voorzieningen die het leven in de stad houden, is een eerste stap. Daarnaast zullen we het toerisme veel beter moeten doorgronden dan tot nu toe wordt gedaan, hopelijk helpt mijn onderzoek daarbij. De gemeente heeft zich blindgestaard op citymarketing, vluchten en attracties verplaatsen. Ik zou willen pleiten voor een veel complexere benadering, dit onderzoek laat namelijk zien dat toerisme in de meest uiteenlopende aspecten, en dus in vrijwel alle beleidsterreinen, aanwezig is.’
Ben je je anders tot de toerist gaan verhouden door het schrijven van het proefschrift?
‘Ik heb me gerealiseerd dat ik een van hen ben en dat dat de reden is dat ik in Amsterdam woon. Er zijn natuurlijk verschillen, maar ik kijk in grote lijnen met dezelfde “bezienswaardige” blik als een toerist naar de stad, we gaan op dezelfde manier uit eten, bezoeken musea en fietsen over de grachten. Anders dan vroeger zien we er nu ook hetzelfde uit, we hebben allemaal dezelfde vrijetijdskleding, we zijn bijna niet meer van elkaar te onderscheiden. Eigenlijk vind ik ook dat we ons niet aan toeristen zouden moeten ergeren, een mooie stad heb je immers nooit voor jezelf, al is dat misschien een hele normerende uitspraak. Het onderzoek heeft me geholpen om toerisme beter te begrijpen en er beter mee om te gaan.’
Sophie van Ginneken promoveert op donderdag 6 juli om 14.00 uur op haar proefschrift De toeristische blik op Amsterdam. De stad als ‘sight’ en ‘site’, 1840-2000. De verdediging vindt plaats in de Aula (Oude Lutherse Kerk) en is vrij toegankelijk.
