Willemijn van Dolen | Wat gebeurt er met de economie als mensen geen impulsaankopen meer doen?
Steeds meer mensen gebruiken afslankmedicatie om hun eetlust te onderdrukken. Maar wat betekent dat voor een economie die draait op verlangen en impuls? Nu miljoenen mensen minder trek hebben in snacks en fastfood, vraagt columnist Willemijn van Dolen zich af: verdwijnt daarmee ook een deel van onze consumptiedrift?
Je kent het misschien wel: je wacht op de trein na een lange dag en koopt gedachteloos iets te eten bij de kiosk. Niet omdat je echt honger hebt, maar omdat het er is. Een snack uit gewoonte, verveling of gemak. Het is gedrag waar bedrijven jarenlang op hebben gebouwd: kleine, frequente aankopen, gestuurd door impuls. Maar wat gebeurt er als die impuls ineens verdwijnt?
GLP-1-medicatie, oorspronkelijk ontwikkeld voor diabetes en steeds vaker gebruikt voor gewichtsverlies, lijkt precies dat te doen. Het onderdrukt de eetlust; niet door mensen te overtuigen om minder te eten, maar doordat ze het simpelweg minder willen. En dat roept een vraag op die verder gaat dan alleen voeding: wat doet dat met de economie eromheen?
In een recent artikel in Harvard Business Review wordt een eerste antwoord geschetst. Uit een analyse van meer dan 11.000 Amerikaanse huishoudens blijkt dat boodschappenuitgaven binnen twaalf maanden met zes tot acht procent dalen in huishoudens waar een GLP-1-gebruiker de primaire voedselkoper is. Dit is een opvallende daling voor een categorie die normaal gesproken langzaam en voorspelbaar verandert. Tegelijk daalt de totale huishoudelijke consumptie slechts met twee tot drie procent. Het geld verdwijnt niet. Maar waar gaat het dan naartoe?
Vooral snacks, fastfood en andere gemaksproducten worden minder gekocht, terwijl de vraag naar voedzame en functionele producten lijkt toe te nemen. Uitgaven aan kleding stijgen met vier tot vijf procent rond zes maanden na het starten met de medicatie. Fitness en wellness winnen terrein. Zelfs de manier waarop mensen uit eten gaan lijkt te veranderen: minder fastfood, meer aandacht voor sociale en betekenisvolle eetmomenten. Onderzoekers noemen die verspreiding van effecten over categorieën het ripple effect. Wat begint als minder trek in een zak chips, eindigt blijkbaar in een nieuwe broek. Is dit een tijdelijke aanpassing, of het begin van iets structureels?
Verlangens veranderen
De schaal maakt die vraag urgent. In de VS gebruikt volgens het artikel inmiddels 14 procent van de huishoudens GLP-1-medicatie, terwijl nog eens 24 procent aangeeft het te overwegen zodra kosten, verzekeringsdekking en toegankelijkheid verbeteren. Nederland loopt achter, maar de groei is zichtbaar volgens de Stichting Farmaceutische Kengetallen (SFK).
Wat betekent dat voor merken die gebouwd zijn op impuls, gewoonte en volume? Kunnen zij zich aanpassen aan een consument met een andere relatie tot eten of zijn hun businessmodellen te diep geworteld in de oude vraag? En wat als dit niet bij voeding blijft?
Bedrijven hebben jarenlang geleerd hoe ze onze aandacht en verlangens kunnen sturen. Maar wat als die verlangens zelf veranderen? Als de zak chips van morgen een sportabonnement is en de nieuwe broek geen impulsaankoop maar een bewuste keuze. Dan is het misschien niet alleen de consument die afvalt, maar ook het oude businessmodel.
