Willemijn van Dolen | Merkloze sportkleding of toch maar Nike?
Misschien was het deze week wat al te heet, maar lopen en rennen in competitieverband blijft onverminderd populair. Maakt het nog wat uit wat voor sportoutfit je dan draagt, vraag Willemijn van Dolen zich af. ‘Je koopt Nike-schoenen omdat je denkt dat het je helpt beter te rennen. Dan presteer je beter en dan ligt het opeens niet aan Nike maar aan jezelf.’
Ik was laatst bij een marathon. Niet als renner, maar als toeschouwer. Het was een vrolijke boel. Ik zag allerlei figuren voorbij komen; jong, oud, fit, uitgeput, op blote voeten, of gekleed in de nieuwste sportkleding. Al die mensen bekijkend vroeg ik me af, zou het nog uitmaken wat je draagt? Ik begrijp dat rennen in een berenpak (echt!) minder gemakkelijk is dan in een sportoutfit, maar ik doel voor nu op merkloze sportkleding versus Nike of Under Armour.
Deze laatste merken worden performance-merken genoemd. Dat zijn producten die worden gepromoot om persoonlijke prestaties te verbeteren. Ik zag ze bij de marathon, maar je ziet ze bijvoorbeeld ook in de sportschool. Ze vertegenwoordigen een miljardenindustrie. De vraag is: verbeteren deze merken daadwerkelijk de prestaties of is het effect vooral psychologisch?
Placebo-effect
Onderzoek werpt licht op dit fenomeen door het concept van een performance brand placebo te introduceren. Dit houdt in dat merken prestaties verbeteren door de verwachtingen van consumenten, niet door daadwerkelijke productverschillen.
De onderzoekers vonden dat de performance-merken objectieve prestaties kunnen verbeteren, zelfs als de producten functioneel identiek zijn aan alternatieven. Deze verbetering komt dus niet door betere materialen of ontwerp, maar door psychologische mechanismen vergelijkbaar met een placebo-effect. Het gebruik van een performance-merk verhoogt namelijk het zelfvertrouwen op dat moment en vermindert daardoor wat ze noemen, taakgerelateerde angst, wat leidt tot betere prestaties.
Opvallend is dat consumenten de prestatieverbetering niet aan het merk toeschrijven, maar aan zichzelf. Ze zien hun succes als eigen verdienste, wat een paradox oplevert voor marketeers: hoewel merken bijdragen aan betere prestaties, krijgen ze daar weinig erkenning voor. Dus je koopt Nike-schoenen omdat je denkt dat het je helpt beter te rennen. Dan presteer je beter en dan ligt het opeens niet aan Nike maar aan jezelf. Dit laat maar weer eens zien hoe intrigerend marketing is.
Hertentamen
De onderzoekers keken overigens niet naar marathons, maar naar Nike golfputters, een speciale ‘stok’ waarmee je golft. Deelnemers die dachten met deze Nike-putter te spelen, presteerden significant beter dan degenen die geen merkinformatie kregen, ondanks dat alle deelnemers dezelfde putter gebruikten. Daarnaast noemen zij ook 3M oordoppen. Dus een cognitieve in plaats van sportieve context. Deelnemers die geloofden dat ze oordoppen van 3M droegen tijdens een toets, beantwoordden meer vragen correct dan degenen zonder merkinformatie. Misschien is dit een nuttige tip voor de studenten die nog een hertentamen moeten maken. En haal je dan het hertentamen: dan ligt het niet aan je oordoppen maar aan jezelf. Heerlijk, toch? Fijne zomer!
