Willemijn van Dolen | Waarom hippe producten als matcha en natuurwijn zo vluchtig zijn
De ene week drinken we havermelkcappucino’s, de andere week is matcha populair. Waarom veranderen we zo vaak van smaak? Columnist Willemijn van Dolen buigt zich over e-bikes, natuurwijn en sportklasjes.
In de krant las ik een interview met journalist Jonas Kooyman over zijn boek, De Havermelkelite. Jonas observeert de jonge stedeling en duidt hun gedrag. De groep waar hij zich op richt noemt hij de Havermelkelite; twintigers en dertigers die hoopten zich naar een betere planeet te consumeren door vegetarisch te eten en minder te vliegen. Dat tijdperk lijkt voorbij aldus Jonas. Deze groep gaat nu juist over op overconsumptie, wat onder andere tot uiting komt via microtrends; snel wisselende stijlen zoals motorjacks, voetbalsjaals of Adidas Samba’s. Eventjes leuk en daarna weer hop, verder naar een volgende trend.
Uit de literatuur wisten we al dat de houding en het gedrag van consumenten voortdurend veranderen, een fenomeen dat onderzoekers consumer dynamics noemen. Door technologie en mondialisering neemt het tempo van deze veranderingen toe; informatie verspreidt zich sneller en producten worden in rap tempo van over de hele wereld verzonden. Waarom veranderen mensen constant? Ten eerste komt dat door veranderingen op individueel niveau – uit huis gaan, een kind krijgen, op reis gaan, een nieuwe hobby beoefenen. Ook leeftijd speelt een rol; jongeren staan bijvoorbeeld meer open staan voor allerlei ervaringen dan ouderen, en jonge singles zijn meer op zoek naar afwisseling.
Ten tweede vinden er veranderingen plaats op het niveau van sociale interactie: invloeden van leeftijdsgenoten en observationeel leren. Dat houdt in dat keuzes worden beïnvloed door sociale media, en (micro-) influencers en offline via leeftijdsgenoten, vrienden, buren en familie.
Dan zijn er nog invloeden op bedrijfsniveau (onder andere via marketing), op product-/marktniveau (bijvoorbeeld de reactie van de concurrentie) en op macro-milieuniveau zoals economie, cultuur, technologie en overheidsbeleid. Al deze bronnen zorgen ervoor dat mensen met verschillende snelheden veranderen.
Met zoveel factoren is het niet zo gek dat er naast grotere trends ook micro-trends ontstaan. Wat wel opvallend is, is dat die veranderingen, zoals door Jonas omschreven, binnen een groep ontstaan. We weten uit onderzoek dat we allemaal graag bij een groep horen. Dus dragen we hetzelfde en willen we naar dezelfde restaurants. Waarom zou je dan als de groep gevormd is en zijn gewoontes heeft, het weer over een andere boeg en trend gooien? Is iedereen net aan de havermelk-cappuccino, wordt de matcha populair en daarna weer ijs met olijfolie. Kan hier sprake zijn van het nasty neighbour effect?
In een recente studie tonen onderzoekers, tot hun eigen verrassing, aan dat mensen niet alleen liever samenwerken, maar ook liever concurreren met mensen binnen hun eigen groep vergeleken met mensen buiten hun groep. Dat geeft ineens een andere kijk op je vriendengroep; het zijn je vrienden (friendly neighbours) én je concurrenten (nasty neighbours) in één. Status en schaarste lijken hierbij een rol te spelen, al zijn de onderzoekers voorzichtig over de exacte achterliggende motieven.
Terug naar de havermelkelite. Want volgens Jonas dragen zij juist hun status uit via een bepaalde smaak en levensstijl. Met een e-bike, natuurwijn en sportklasjes. Om die status te behouden moet je je natuurlijk wel blijven onderscheiden binnen je groep met de nieuwste trend. Dus nieuwsgierig naar de volgende micro-trend? Kijk eens goed om je heen. Misschien een leuk spelletje tijdens de komende nieuwjaarsborrels met vrienden of op je werk: spot de nasty neighbour!
