Willemijn van Dolen | Levensveranderend brood en een must-visit: helpen grote woorden bij reviews?
Een fantastische brioche, een focaccia to die for en het beste eten dat iemand ooit at: zijn recensies met dergelijke superlatieven nu echt helpend? Columnist Willemijn van Dolen heeft haar twijfels.
Ik was in Parijs op zoek naar een bakkerij in de buurt van waar ik was. Dat kan prima op de bonnefooi want op bijna elke straathoek zit er wel eentje, maar ik googlede toch even. Mijn oog viel op de rating en reviews van verschillende boulangeries. Bij de ene las ik “So much good bread!! I had amazing brioche loaf that is buttery soft and feels like a dream”, “The baguette was life changing”, “For me, the best croissants I had on my trip, and I tried a fair few!!!”.
Bij de andere stond “Honestly this might be the best food I ate in Paris. The bread was incredible and the goat cheese and honey Focaccia was to die for…. A must visit in Paris in my humble opinion.” en “I'll be dreaming about that pistachio babka until I can go back for another!”. Sommige klanten planden al een nieuwe trip naar Parijs voor een bezoek aan de desbetreffende bakkerij: “Loved everything about this place❤️
Wetenschappelijk is een interessante vraag: helpen zulke reviews, vol met sterke emoties? Volgens onderzoek niet; het effect van arousal, opwinding geuit in sterke formuleringen in een review, verloopt als een omgekeerde U: reviews die overdreven ‘relaxed’ of juist overdreven ‘excited’ zijn, worden als minder behulpzaam ervaren. Zelfs als ze objectief nuttige en relevante informatie bevatten. Een gematigd niveau van emotionele expressie lijkt het meest effectief. Dus wel gevoelens uiten, maar niet overdrijven; geen hoofdletters, niet te veel uitroeptekens en krachttermen.
Dan nog de vraag: moet je als bedrijf, of in dit geval bakker, reageren? Ook hier zag ik verschillende strategieën. Sommige bakkerijen reageerden niet, anderen met een standaard antwoord, en weer andere bakkers gaven een persoonlijke reactie. Hoewel onderzoek niet specifiek is uitgevoerd bij boulangeries, kunnen we wel leren van onderzoek naar het effect van reacties door bedrijven op online klantreviews.
Dat onderzoek toont aan dat bedrijven vaak reageren op positieve, negatieve én neutrale reviews. Reacties van bedrijven leveren overwegend een kleine stijging op in de rating van een bedrijf, en ook in een toename van het aantal reviews. Interessant is dat wanneer bedrijven beginnen te reageren, ze minder maar langere, negatieve beoordelingen ontvangen. Wellicht dat ontevreden consumenten minder geneigd zijn om korte, onverdedigbare beoordelingen achter te laten als ze zien dat bedrijven deze hoogstwaarschijnlijk onder de loep nemen. Dit levert een interessante afweging op voor bedrijven: als je reageert, krijg je minder negatieve beoordelingen maar wel langere en gedetailleerdere negatieve feedback.
Terug naar de Franse bakkers. Ik ben een beetje beroepsgedeformeerd, dus voor ik wist had ik me verloren in het lezen van eindeloos veel reviews. Ik kreeg trek en er was een bakkerij om de hoek. Al wandelend scrolde ik gauw nog even door de reviews. Mijn oog viel op een foto, en ik knipperde met mijn ogen, of ik het goed zag: “A picture is worth a thousand words….A mouse tasting focaccia”. Geen uitroeptekens, geen overdrijving, het leek mij een zeer behulpzame review. De reactie van de bakker? “De hygiëne en voedselveiligheid van onze klanten zijn een dagelijkse zorg…Helaas maakt de aanwezigheid van voedsel en vooral meel (waar muizen dol op zijn) de taak ingewikkeld. U kunt er echter zeker van zijn dat wij alle mogelijke energie en middelen die ons ter beschikking staan, daarin zullen steken. Goedendag”.
Ik liep nog maar een stukje door.
