Willemijn van Dolen | Nostalgie als marketing: Pokémonkaarten en Tamagotchi’s maken rentree
Pokémonkaarten, nieuwe versies van Tamagotchi’s en Happy Meals voor volwassenen: jongeren kopen steeds vaker spullen die doen denken aan een goede oude tijd. Best vreemd, signaleert columnist Willemijn van Dolen, omdat ze in de tijd van vinyl en series als Friends nog niet waren geboren. Waarom dan toch dat verlangen?
Vorige week viel mijn oog op een actie van McDonald’s, het Happy Meal voor volwassenen; een box met het bekende speeltje, de zogenaamde ‘collectible’, alleen nu dan met een Big Mac of 9 McNuggets, kortom grotere porties. De actie werd enthousiast ontvangen op sociale media en op vele sites, zoals die van Cosmopolitan met “Oh my god: McDonald's verkoopt nu ook een Happy Meal voor volwassenen. Want wij verdienen het ook om gelukkig te zijn.”
De Chief Marketing Officer (CMO) van McDonald’s gaf aan dat ze inspeelden op één van de laatste trends onder jongeren van 18 tot 25 jaar, namelijk een grote hang naar nostalgie. Naast het Happy Meal, duikt in de mode Snoopy weer op en in speelgoedzaken de Bitzee (een vernieuwde Tamagotchi), Furby, Pokémonkaarten en de Mariosets van Lego.
Naar nostalgisch consumentengedrag is vrij veel onderzoek gedaan. Hieruit blijkt onder meer dat mensen neigen tot nostalgie als ze op één of andere manier het gevoel hebben dat hun identiteit wordt bedreigd. Als ze zich bijvoorbeeld eenzaam voelen of vervreemd, vergroot dit het verlangen om spullen uit hun verleden te kopen. Je kunt je er misschien iets bij voorstellen als je wel eens heimwee hebt gehad; dan verlang je naar de geuren en spullen van thuis. Dit wordt persoonlijke nostalgie genoemd; je verlangt naar de goede oude tijd en draait daarom de muziek waar je vroeger ook naar luisterde. Ook snacks en spelletjes kunnen het ‘goede oude tijd’ gevoel geven.
Toch verklaart dit niet alles. De meerderheid van de vinylplaten wordt door jongeren gekocht. Artiesten van nu, zoals Taylor Swift, zijn juist populair op vinyl. Dit kan voor de jongeren geen persoonlijke nostalgie zijn want voor hen begon muziek luisteren met MP3s. En waarom lopen ze rond in kleding uit bijvoorbeeld de jaren 80, een tijd vóór ze geboren waren? En waarom kijken ze massaal naar oude series als Friends en Seinfeld?
Dit type nostalgie wordt communal nostalgie genoemd, misschien het best te vertalen als gemeenschaps-nostalgie. Het gaat om een voorkeur voor producten die mensen associëren met het verleden, cultureel of maatschappelijk, maar die geen onderdeel zijn van iemands persoonlijke geschiedenis. Maar waarom zou je een voorkeur hebben voor producten die voor jou persoonlijk geen sweet memories oproepen?
Een recente studie toont aan dat dit te maken kan hebben met de onzekere tijden waarin we leven. De onderzoekers vonden dat als mensen het gevoel hebben dat het sociale systeem wordt bedreigd en zij de samenleving als instabieler beleven, de vraag naar retroproducten stijgt. Ook ervaren mensen dan meer plezier van deze producten. Nostalgische producten bieden een gevoel van sociale stabiliteit en permanentie, houvast en continuïteit.
Dat roept wel een vraag op. Consumptie belast het klimaat. Klimaatactivisten en wetenschappers roepen daarom op om het (sociale) systeem te veranderen en minder te gaan consumeren. Deze oproep is begrijpelijk, maar kan ook averechts op het gedrag van consumenten werken: het is immers een bevestiging van de onzekerheid en instabiliteit die klimaatverandering veroorzaakt en het confronteert mensen met hun eigen beperkingen en aandeel in het probleem. En wat doen mensen als de ervaren onzekerheid toeneemt volgens de studie? Precies, (retro)spullen kopen.
Dit sluit aan bij een andere studie, die aantoont dat een focus op duurzaamheid averechts kan werken en juist tot meer consumptie kan leiden. Consumptie en duurzaamheid, het blijft een gecompliceerde relatie. Maar ook een mooie richting voor toekomstig onderzoek, waar verschillende disciplines veel van elkaar kunnen leren.
