Willemijn van Dolen | Hoe ook de oude Grieken al aan marketing deden
Influencers en doelgroepanalyses: ook de oude Grieken deden al aan marketing, schrijft Willemijn van Dolen. ‘Marketing was zo belangrijk, dat er een aparte godin van de verkooppraatjes was: Peitho, beschreven door de dichter Herodas in zijn verhaal over de verkooptactieken van de schoenmakers.’
December is een maand van terugblikken. Je struikelt erover: jaaroverzichten, reflecties, eindejaarbeschouwingen – bespiegelingen over het oude, op weg naar het nieuwe.
Het leek me leuk om op deze plek ook eens terug te blikken op mijn vakgebied marketing. Maar dan wel serieus: we gaan niet één jaar, maar een paar duizend jaar terug in de tijd, terug naar de oudheid. Marketing betekent letterlijk: naar de markt brengen. En de markt is ook waar de oude Grieken handeldreven. Op de agora verkochten ze levensmiddelen en gebruiksvoorwerpen, maar ook luxegoederen als kruiden, kaneel, gom en wierook uit verre landen. Die brachten ze enthousiast aan de man, met marketingtechnieken die u bekend zullen voorkomen; om de nieuwsgierigheid van klanten te wekken werden luxeproducten aangeprezen als “exotisch”. Potentiële klanten mochten proeven, ruiken en voelen. En ook al in de Oudheid gold: wat duur is, zal wel goed zijn.
Maar marketing in de oudheid ging verder dan de markt alleen. Jongeren waren ook toen al een doelgroep om rekening mee te houden; ze hadden hun eigen jargon, hun eigen stijl en hun eigen hangplekken in de buurt van de parfumstallen op de markt. Welgestelde jongeren onderscheidden zich door het bezit van paarden. De paardensport was elitair en populair tijdens de Olympische Spelen en de jongeren gebruikten de paarden om er mee te pronken. Het Griekse woord voor paard, hippos, was vaak een eervol onderdeel van hun familienaam, denk aan Filippos, Hippokrates en Xanthippe. Paarden waren de sneakers, telefoons en fatbikes van toen.
Ook hadden de oude Grieken al influencers: Alkibiades was de mooiste jongen van Athene en beïnvloedde als een echte opinion-leader het consumentengedrag van zijn 40.000 stadgenoten. Leuk voorbeeld: in die tijd had bijna elk gezin een aulos in huis – een hobo-achtig blaasinstrument. Maar Alkibiades vond dat je er bolle wangen van kreeg en dat het je gezicht misvormde. Hij smeet het instrument weg en verkondigde zijn afkeer luidkeels. Zijn volgers volgden zijn voorbeeld en al snel liet iedereen de toeter links liggen.
Een ander mooi voorbeeld van oud-Griekse marketing is te zien in afbeeldingen op klassieke vazen. De mooiste keramiek kwam uit Athene en had prachtige rode en zwarte kleuren. Op de vazen werden eerst mythologische goden en helden afgebeeld, en het eigen alfabet. Vooral mannen kochten deze vazen. Maar door de voortdurende oorlogen veranderde de doelgroep. Er kwam een mannentekort. Nu waren het vooral de vrouwen die vazen kochten. En die hadden een andere smaak – dus er kwamen vazen met huis-, tuin- en keukenafbeeldingen, plaatjes van de liefdesgod Eros, en huwelijkse taferelen.
En zo kunnen we nog wel even doorgaan. Marketing was zo belangrijk in de oudheid dat er een aparte godin van de verkooppraatjes was: Peitho, beschreven door de dichter Herodas in zijn verhaal over de verkooptactieken van de schoenmakers. Maar verschillen zijn er ook. In de oudheid deden bijna uitsluitend de mannen de boodschappen. En mode was er niet: iedereen droeg eeuwenlang hetzelfde.
Marketing is van alle tijden, maar nooit hetzelfde. Hoe kijken marketinghistorici over een paar duizend jaar naar de marketing van nu? Vermoedelijk zeggen ze tegen elkaar, wellicht in een taal die nu nog niet bestaat: marketing, dat is niets nieuws onder de zon, die oude eenentwintigste-eeuwers hadden het ook al.
PS: Mijn bron van kennis over de oudheid is Hein van Dolen
