‘Voor de stadse Havermelkelite is een brood van 8 euro heel normaal’
Het wordt ook wel de ‘Havermelkelite’ (HME) genoemd: een nieuwe Randstedelijke klasse die zuurdesembroden eet, oranjewijn drinkt, rondrijdt op een e-bike en elke dag koffie met plantaardige (haver)melk buiten de deur haalt. UvA-alumnus en journalist Jonas Kooyman bedacht de naam voor deze eliteclub. Folia sprak hem over de obsessies van de Havermelkelite, de zoektocht naar identiteit, en de nadelen van gentrificatie.
De 34-jarige Kooyman is een geboren en getogen Amsterdammer. Zijn moeder komt uit een arm immigrantengezin uit Israël, zijn vader was een eerstegeneratiestudent uit de Achterhoek. Kooyman groeide op in Oud-Zuid, tussen rijkeluiskinderen en mediaprominenten. Van een buurt met een groente- en sigarenboer zag hij de wijk veranderen in een soort Manhattan waarin welvaart en expats de boventoon voeren. Zijn fascinatie voor hoe mensen leven en consumeren zou daar zijn ontstaan. Inmiddels schrijft hij wekelijks over de nieuwste trends en statussymbolen die de Havermelkelite (HME) bezighoudt. Sinds afgelopen voorjaar startte hij de HME-podcast en schreef hij een boek over deze Randstedelingen.
Wat is de Havermelkelite precies?
‘De Havermelkelite bestaat, zoals ik het definieer, uit twintigers en dertigers uit de stedelijke middenklasse. Ze zijn academisch geschoold, werkzaam in kennisberoepen en bezig met lifestyle, consumptie en smaak. Dat is het zwaartepunt van hun bestaan. Ze hebben bijvoorbeeld een e-bike, komen in restaurants die natuurwijn schenken, eten zuurdesembrood, dragen Salomon-sneakers en drinken – zoals de naam al doet vermoeden – hun cappuccino met havermelk.’
Hoe groot is die groep?
‘De laatste jaren wordt het aantal academisch geschoolden in Amsterdam, en dus ook deze groep, groter. Eerder was 18 procent van de Amsterdammers academisch geschoold, nu is dat zo’n 31 procent. Dat is een gigantische stijging. Vroeger, in de nineties en zeroes, waren yuppen – young urban professionals – een kleine groep. Nu hebben ze een dominante positie in het stadsleven en zie je dat bijna alle nieuwe bedrijvigheid in Amsterdam (horeca, sportscholen, winkels) gericht is op deze groep. Maar hoe groot de Havermelkelite daadwerkelijk is, daarop moet ik het antwoord schuldig blijven.’
Je onderscheidt binnen de Havermelkelite ook verschillende groepen.
‘Klopt, je hebt allereerst de streefklasse. Daarmee bedoel ik de armere, creatieve, linksgeoriënteerde Havermelkelite. Ze huren hun woning, zijn vooral intellectueel bezig met cultuur en drinken graag dure cocktails in Amsterdam-Noord. Toch is het de meer kwetsbare groep; het zijn vaak freelancers. Daarnaast heb je de ‘Henry's, de ‘high earners not rich yet’. Ze hebben een corporateberoep en kunnen - wel met moeite - een woning kopen. Ze stemmen meer richting het midden dan superlinks. Ondanks hun hoge inkomen zijn ze vaak aan het eind van de maand blut. Ze doen mee aan een stadsleven vol horeca, gaan naar nieuwste restaurants en zien producten als statussymbolen zoals Dyson-stofzuigers of Aesop-zeep.’
‘In beide groepen zien we een hypocriete tegenstelling: aan de ene kant willen ze het goed doen voor de wereld en dat uitstralen, maar tegelijkertijd lukt dat niet. Om een clichévoorbeeld te geven: mijn telefoon is gemaakt van mineralen uit kobaltmijnen waar mensen onder slechte arbeidsomstandigheden werken. Op een of andere manier doe je toch wel ergens mee aan een slecht systeem.’
Jonas Kooyman ronde in 2015 zijn master journalistiek af aan de Universiteit van Amsterdam waarna hij als freelancer aan de slag ging. In 2018 startte hij bij NRC en zegde er eind 2023 zijn vaste baan bij op om zich volledig te kunnen richten tot zijn zelf uitgeroepen eliteclub; de Havermelkelite. Inmiddels is het Instagram-account van de UvA-alumnus met ruim 180 duizend volgers razend populair en bekostigt zijn betaalde nieuwsbrief met maar liefst 19 duizend abonnees zijn eigen HME-lifestyle.
In juli 2024 kwam het boek ‘De Havermelkelite’ bij uitgeverij Das Mag uit waarin Kooyman zichzelf en de yuppen van deze tijd een spiegel voor houd: de elite waar we allemaal graag op haten, maar waar de Randstedeling stiekem toch in meer of mindere mate toe behoort.
Herken je jezelf daarin?
‘Jazeker! Maar wel met ambivalente gevoelens. Ik heb een HME-checklist gemaakt en op de meeste punten scoor ik. Kom je in restaurants met natuurwijn? Ja. Sta je in het weekend in de rij voor zuurdesembrood? Ja. Lees je vooral media als De Groene Amsterdammer, NRC of de Volkskrant? Ja. Ken je steden in het buitenland beter dan de regio in Nederland? Ja. Heb je een pufferjas? Van de Uniqlo!’
‘De afgelopen jaren ben ik van de streefklasse naar de Henry’s gemigreerd. Niet politiek gezien, maar qua inkomen. Ik spaar veel, maar ben tegelijkertijd ook meer uit eten gegaan en gaan reizen. Een paar jaar geleden was ik nog die freelancejournalist die echt wel strugglede.’
In eerdere interviews geef je aan een haat-liefdeverhouding te hebben met de Havermelkelite. Waar zit dat hem in?
‘Aan de buitenkant lijkt het een aantrekkelijke, smaakvolle levensstijl. Daar wordt ook van alle kanten op ingespeeld. Neem de obsessie met zuurdesembroden. Sinds enkele jaren zie je dat de zuurdesembakkercultuur in Amsterdam upcoming is; in oude volksbuurten openen hippe bakkers die cruffins – combinatie van croissant en muffins - en zuurdesembroden verkopen. In de schappen staan mooie flessen natuurwijn. Op het eerste gezicht een leuke, smaakvolle plek, die diep in het ambacht zit en bezig is met bewust leven. Maar als je iets meer onder de oppervlakte kijkt, zijn de bakkerijen vaak opgericht door mensen uit de marketingindustrie of academisch geschoolden die hun leven hebben omgegooid. Ook mensen in de rij zijn bijna uitsluitend mensen uit een bepaalde sociaaleconomische klasse, yuppen. En de broden kosten gemiddeld 7 à 8 euro. Het kan intimiderend zijn om daar zomaar binnen te stappen.’
‘De stad verandert naar de behoeftes van deze dominante kapitaalkrachtige Havermelkelite. Je kunt je afvragen of dat een stad is waarin je wilt wonen, waar één groep heel dominant is en langzaam alles onbetaalbaar maakt. Nou is het ook heel makkelijk om deze groep de schuld daarvan te geven. Jarenlang hebben gemeentebeleid en projectontwikkelaars deze stad die kant opgestuurd. Een deel van het gemeentebeleid is bijvoorbeeld geïnspireerd door het werk van socioloog Richard Florida, die stelt dat je een stad aantrekkelijk moet maken voor hoogopgeleide creatieve kosmopolitische mensen.’
Neigen zuurdesembroden van 8 euro ook niet naar gekte, naar overdrijving?
‘Jazeker. Iedere zondagavond mogen volgers hun meest Havermelkelite-achtige—actie aan mij opbiechten, die ik vervolgens deel op Instagram. Honderden mensen sturen de meest bizarre dingen: “We hebben onze eigen wijnglazen meegenomen naar een café omdat de glazen daar niet esthetisch genoeg zijn”, “Bijna huilen tijdens hug yourself bij yoga door gebrek aan intimiteit door Zuidas-baan”, of “Restje MDMA van m’n vinger gelikt, vergeten dat ik naar een beoordelingsgesprek moest”. Die uitwassen hebben voor mij een onderstroom van leegte, overconsumptie en decadentie. Het getuigt ook soort nihilisme of “na ons de zondvloed” – het probleem komt pas als ik er niet meer ben.’
Iets anders… veel studenten komen naar deze Havermelkelite-stad. Heb je tips voor deze studenten om zich hierin staande te houden en hun zoektocht naar identiteit en lifestyle te vergemakkelijken?
‘Tijdens mijn early twenties was ik zoekende en ging ik van identiteit naar identiteit. Als ik terugkijk, haalde ik veel uit literatuur, films, en kunst. Die vertelden mij steeds wat het betekent om mens te zijn. Ik zou zoveel mogelijk hiervan absorberen. Het kan leuk zijn om dingen met een Amsterdams haakje te lezen of te kijken, maar kijk ook over de grenzen heen. Ik herinner me bijvoorbeeld nog goed hoe een roman me maandenlang kon beïnvloeden in mijn wereldbeeld. Daarna las ik weer iets anders en dat stuurde me weer de andere kant op.’
‘Tegelijkertijd wil ik benadrukken dat het in deze tijd, met algoritmes, moeilijk is om je eigen smaak te ontdekken of vast te houden. Daardoor consumeert iedereen, net als de Havermelkelite, dezelfde producten, statussymbolen, en mode. Koop eens vintage of in tweedehandswinkels, in plaats van de zoveelste microtrend van TikTok te volgen. Dat is ook goedkoper. Leef meer offline en probeer daarin naar je eigen stem te luisteren.’
