TMF: de muziekzender waar alles kon, kreeg de doodsteek van YouTube
Mediawetenschapper Jaap Kooijman schreef een boek over The Music Factory (TMF), de muziekzender waar vj's als Sylvana Simons, Bridget Maasland en Valerio Zeno hun vuurdoop beleefden. Toen Kooijman door het materiaal heenging, werd hij als vanzelf nostalgisch. ‘Toen moest je nog een televisie aanzetten om een muziekvideo te bekijken.’
Bridget Maasland, Valerio Zeno, Tooske Ragas en Sylvana Simons; allemaal begonnen als vj (afkorting voor videojockey) bij The Music Factory (TMF). Ze bonden de strijd aan met het grote MTV Europe en richtten zich daarbij enkel op jongeren, naar een idee van voormalig Radio 538-oprichter Lex Harding. Ze spraken internationale sterren, maar werden zelf ook sterren. ‘Kijkers hadden Hitkrant-posters van de vj’s van TMF boven hun bed hangen,’ aldus Jaap Kooijman, UvA-mediawetenschapper en amerikanist.
Maar dat is niet het hele verhaal rondom TMF. ‘TMF kan ons ook veel vertellen over hoe het medialandschap in de periode van 1995 tot 2011 sterk veranderd is. Het bestond immers tijdens een scharniermoment in medialand,’ zegt Kooijman. ‘Natuurlijk, commerciële televisie had je al, maar we kregen ook nog digitale tv en de opkomst van online platforms.’
Na een aantal colleges gegeven te hebben over muziektelevisie, besloot hij er een boek over te schrijven. Getiteld: ‘De muziekfabriek, TMF en de Nederlandse popcultuur’. Volgende week presenteert hij in poppodium Melkweg het eerste exemplaar aan oud-TMF-vj Sylvana Simons.
Hoe vernieuwend was TMF?
‘TMF bouwde voort op muziektelevisie die we al kende van MTV en MTV Europe. Maar wat vernieuwend was aan de zender, is dat het ruimte bood voor Nederlandse bands en artiesten – denk aan Kane en Anouk – die op andere Europese muziektelevisiezenders nauwelijks aan bod kwamen. Ineens gingen zij dus ook muziekvideo’s maken. TMF maakte dat mogelijk. Dat gaf echt een boost aan de Nederlandse popmuziek.’
‘Ook de TMF-awards droegen daaraan bij. Dat was een nieuw, massaal muziekfestival dat specifiek op jongeren gericht was, waar internationale en Nederlandse sterren voor het eerst samen op hetzelfde podium stonden.’
TMF richtte zich sowieso alleen op jongeren, waarom eigenlijk?
‘Voor commerciële televisiemakers is het altijd interessant om een doelgroep te creëren die interessant zou kunnen zijn voor adverteerders. Daar slaagden ze erg goed in. Daar zat echter ook een soort tegenstrijdigheid in bij TMF. Enerzijds bood de zender ruimte voor verschillende Nederlandse muziekstijlen op de televisie, zoals gabbermuziek en hip-hop. Anderzijds wordt het kijkerspubliek juist teruggebracht tot één doelgroep, geschikt voor commercie: jongeren.’
De jongeren van toen kijken nu vaak met veel nostalgie terug op de periode dat TMF bestond. Hoe komt het dat TMF dat gevoel zo sterk oproept bij hen?
‘Voor veel mensen is dit de televisie waar ze mee zijn opgegroeid. Voor mij niet: ik was net te oud. Maar zelfs voor mij was het nostalgisch om door al dat materiaal heen te gaan: het is toch televisie uit de jaren ’90. Dat is voor mijn gevoel helemaal niet zo lang geleden, maar inmiddels toch alweer zo’n dertig jaar terug. Toen moest je nog een televisie aanzetten om een muziekvideo te bekijken, los van internet of sociale media. Dat heeft ook iets nostalgisch. Nu zou je gewoon naar YouTube gaan…’
Vormde de opmars van YouTube de belangrijkste reden dat TMF verdween van de Nederlandse buis?
‘Er zijn altijd meerdere redenen, maar de komst van YouTube gaf wel de doodsteek aan muziekvideo’s op tv. Waarom zou je voor de televisie gaan zitten wachten tot je favoriete muziekvideo voorbijkomt, als je ‘m ook gewoon online kunt zien met één druk op de knop?’
‘Zenders als TMF en MTV stonden toen voor een lastig vraagstuk. Duidelijk was – zeker na de komst van YouTube – dat ze niet genoeg kijkers zouden trekken met enkel het uitzenden van muziekvideo’s. Dat werd achterhaald door de technologie. Dus er moest meer gedifferentieerd worden.’
‘Muziekvideo’s tonen was overigens ook nooit het hoofddoel voor beide zenders. Dat was: programma’s uitzenden waarmee ze jongeren als doelgroep kunnen aanspreken en binden, om vervolgens adverteerders binnen te halen.’
MTV en TMF moesten dus veranderen om te blijven bestaan. Hoe trachtten ze dat te doen?
‘MTV is toen voornamelijk overgestapt naar reality-tv. TMF daarentegen ging meer inzetten op het verwerken van interactieve elementen in hun programma’s. Bijvoorbeeld door TMF ID te introduceren in 2002. Daarmee konden kijkers via sms’sjes verzoeknummers indienen. Die berichten kwamen dan in een balk onderaan het beeldscherm te staan en waren dus voor iedereen zichtbaar. Zo wilden ze een TMF-community creëren.’
Hoe belangrijk was de rol van de vj’s van TMF voor het creëren van zo’n ‘TMF-gemeenschap’?
‘Heel belangrijk in de zin dat de vj de schakel was tussen de zender en de kijker. Een van de redenen dat TMF populairder was dan MTV Europe – drie keer zoveel mensen keken ernaar – was omdat de vj’s van TMF de eigen belevingswereld van Nederlandse jongeren beter konden aanspreken dan die van MTV Europe.’
‘Dat kwam mede omdat zij Nederlands spraken en gezien werden als leeftijdsgenoten die de buitenlandse sterren letterlijk dichterbij brachten. Vandaar ook dat, de vrouwen althans, enkel met hun voornaam genoemd werden. Denk aan programma’s als: Briget on air (Bridget Maasland, red.) en Sylvana’s Soul (Sylvana Simons, red.)’
Toch heeft TMF het niet gered, en MTV wel. Waar komt dat door?
‘De conglomeratie waar zowel MTV als later TMF onder viel, Viacam, vond MTV belangrijker. TMF was weliswaar, zeker door de TMF-awards, een sterk merk geworden, maar een groot internationaal bedrijf heeft natuurlijk minder binding met een nationaal merk. Voor hen is het simpelweg business.’
‘Maar het idee van: we hebben één originele MTV-zender die we klakkeloos overal kunnen uitzenden over de rest van de wereld – een soort mondiaal kapitalistisch en Amerikaans idee - was wel definitief uit de wereld geholpen. Programma’s zouden aangepast worden aan de lokale smaak. Dat heeft MTV rond die tijd gedaan, en doen ze tot op de dag van vandaag. Mede door het succes van TMF.’
Jaap Kooijman, 'De muziekfabriek, TMF en de Nedelandse popcultuur, (Mazirel Pers, 2024), ISBN: 9789464560527, Prijs: € 20,00
