Niks meer missen?
Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!
De wekelijkse doorgeefvraag: Stephanie Welten vraagt Femke van Horen (universitair docent marketing, VU): in hoeverre moeten huismerken op A-merken ­lijken om succes te hebben?

‘Als je in de supermarkt staat om boodschappen te doen, word je geregeld geconfronteerd met lookalikeproducten, ook wel copycats genoemd. Copycats imiteren de naam, het logo en/of de verpakking van het A-merk om mee te liften op de positieve associaties van het A-merk.

Tot dusver werd aangenomen dat een imitatieproduct het meest profiteert wanneer de gelijkenis met het A-merk zeer groot is. Uit de resultaten van mijn onderzoek blijkt echter dat klanten erg sterke gelijkenissen tussen producten juist niet waarderen, omdat ze zich dan bewust worden van de oneerlijke verkoopstrategie.

Subtielere imitaties doen het beter. Copycats die een aantal, in plaats van heel veel, aspecten van het geïmiteerde product overnemen, of die in plaats van de unieke kenmerken (de kleur paars van Milkachocolade), het thema (de versheid van alpenmelk) kopiëren, worden positiever geëvalueerd en vaker gekocht.

Maar de evaluatie en het kopen van een copycat worden behalve door een gelijkenis in verpakking ook beïnvloed door de context, bijvoorbeeld door de plaats waar de copycat wordt verkocht. In het buitenland worden copycats met een zeer grote gelijkenis juist wel gewaardeerd, omdat consumenten daar onzeker zijn over de kwaliteit van producten en afgaan op de bekendheid van de verpakking.

Ook worden copycats in een andere, maar gerelateerde categorie (Milka­imitatie geplaatst in de categorie chocoladepasta) positiever geëvalueerd, dan in dezelfde categorie als het A-merk (melkchocolade). Dit laat zien dat subtiele imitaties misschien wel gevaarlijker zijn dan agressieve, een conclusie die van belang is voor consumenten, merkhouders en juristen.

Welten vraagt Bastiaan Rutjens ­(universitair docent, UvA): hoe gaan mensen met onzekerheid om?

Deze rubriek verschijnt ook in de wetenschapsbijlage van Het Parool.
Lees meer over