Waarom kopen mensen een Fairphone, onderzocht UvA-promovendus
Wat haalt mensen over tot de aanschaf van een Fairphone? Dat onderzocht UvA-promovenda Maria Zwicker, in opdracht van de fabrikant van de modulaire telefoon. Psychologische factoren bleken de grootste rol te spelen, blijkt uit de eerste resultaten. ‘Technische specificaties zijn niet zo belangrijk als je zou denken.’
De psychologie heeft veel verklaring waarom mensen duurzamere keuzes maken. Dat kan komen door sociale normen, het idee daadwerkelijk iets te kunnen veranderen, vanuit een positieve houding tegenover duurzaamheid, of juist vanuit schuldgevoelens.
Het is interessante informatie voor bedrijven zoals Fairphone, een Nederlands bedrijf dat modulaire smartphones produceert. Dat zijn telefoons waarbij de onderdelen uitwisselbaar zijn en daardoor door de gebruiker zelf te repareren. En dus schakelden ze UvA-promovendus Maria Zwicker in om dat onderzoek uit te voeren. Een groot deel van het promotieonderzoek van Zwicker gaat over hoe consumenten bio-based plastics – kunststoffen uit biomassa in plaats van fossiele grondstoffen zoals olie – ervaren en wat ze ertoe overhaalt om ze te kopen. Dat is onderdeel van een chemie-project onder leiding van Gert-Jan Gruter, hoogleraar duurzame industriële chemie aan de UvA. Zwicker: ‘De stap van bio-plastics naar Fairphone is niet zo groot als je misschien denkt: het is dezelfde aanpak met een ander product.’
Het goede nieuws is dat mensen vaak positief denken over nieuwe, duurzame producten, ontdekte Zwicker. Ze zeggen bereid te zijn om ze te kopen en meer te betalen. Tegelijkertijd weten ze er weinig vanaf. ‘Zo denken mensen dat bio-based plastics bij het groenafval horen, wat vaak niet het geval is.’
Fairphone wilde weten hoe mensen die nog niet tot hun klantengroep behoren, de Fairphone 4 zien. Zwicker voerde het verkennende onderzoek uit, waarvoor ze betaald werd maar, naar eigen zeggen, geheel werd vrijgelaten.
Geen statussymbool
Ruim tweeduizend deelnemers uit Nederland, Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië vulde de vragenlijsten in. In alle vier de landen bleken positieve emoties (plezier en opwinding), houding tegenover de Fairphone en interesse in groene producten het sterkst verband te houden met de intentie tot aanschaf van de Fairphone 4. Onzekerheden over het product en de waarde die de consument hecht aan status hadden een negatieve invloed op de aanschaf. Zwicker: ‘Mensen zien de Fairphone dus blijkbaar niet als een statussymbool.’
Wat opviel was dat de specificaties van de telefoon zoals grootte, beeldkwaliteit, camera en geheugen geen belangrijke rol speelden in de intentie tot aanschaf van de telefoon. Zwicker: ‘Dat is interessant, want het economische perspectief is dat mensen een telefoon met indrukwekkende technische specificaties toch wel kopen, ongeacht emoties of sociale psychologische processen. Wat wij beargumenteren, is dat de technische specificaties voor een groot deel van de consumenten niet zo belangrijk zijn als je zou denken.’
Deel van de puzzel
De resultaten geven Fairphone een richting voor verder onderzoek. ‘Nu je weet welke factoren verband houden met de aankoopintenties kun je daarmee gaan spelen. Stel dat Fairphone wel een statusproduct is, zouden meer mensen het dan kopen? Ook kunnen ze bijvoorbeeld blijdschap oproepen in marketingcampagnes om de intentie tot aankoop verhogen.’
Of mensen ook daadwerkelijk overgaan tot de aanschaf van een Fairphone is nog maar de vraag. Ook al zeggen mensen hun consumptiegedrag te willen veranderen, in de praktijk doen ze dat vaak nog niet. Zakt de moed Zwicker wel eens in de schoenen? ‘Ja, maar om klimaatverandering tegen te gaan is consumentengedrag maar een deel van de puzzel. Op alle niveaus, regering, bedrijven, politiek, moet er verandering komen. Ik denk niet dat consumenten alleen de wereld kunnen veranderen.’
Toch noemt ze het hoopgevend dat een bedrijf als Fairphone al tien jaar bestaat. ‘Het is geen start-up meer. En er zijn meer bedrijven die modulaire telefoons maken in opkomst zoals Shift in Duitsland en het Amerikaanse Teracube. Dat zet ook druk op bedrijven zoals Apple om duurzamer te worden.’
