Helpt de mens-als-machine-metafoor bij gezond eetgedrag?
Robothanden die veranderen in mensenhanden en uitspraken als ‘eet om je lichaam van brandstof te voorzien, niet om je emoties te voeden’, worden regelmatig gebruikt in de reclamewereld. Deze mens-als-machine-metafoor wordt ingezet om gezond eetgedrag te stimuleren. Marketingonderzoeker Andrea Weihrauch van de UvA onderzocht met collega’s van Stanford University of dat wel effectief is.
‘Feeling like a machine? Have a break, have a KitKat,’ is een bekende reclameslogan van het merk KitKat. In deze reclame wordt de mens-als-machine-metafoor gebruikt om mensen een ongezond product te laten kopen. Maar kunnen reclames en beelden ook bijdragen aan de oplossing van problemen als obesitas?
Tot Andrea Weihrauch (docent consumentenpsychologie aan de UvA) en Szu-chi Huang (Professor Marketing aan de Stanford Universiteit) hun onderzoek publiceerden, werd er gedacht dat de mens afbeelden als machine in reclames gezond eetgedrag zou stimuleren. Maar niks is minder waar. Uit het onderzoek, dat werd gepubliceerd in Journal of Marketing, bleek namelijk dat de metafoor voor een grote groep mensen juist averechts werkt.
‘Wat we hebben gezien is dat er twee groepen zijn. De eerste groep bestaat uit mensen die van zichzelf al erg “machine-like” zijn. Ze zijn geordend en bezig met hun gezondheid door bijvoorbeeld calorieën te tellen. Voor deze groep mensen werkt de metafoor heel goed, want het past helemaal in hun denkwijze. Helaas zijn dit niet de mensen die hulp nodig hebben op dat gebied,’ vertelt Weihrauch. ‘Voor het grootste gedeelte van de mensen werkt deze metafoor helemaal niet. Het kan juist averechts werken en meer hunkering naar ongezond eten uitlokken.’
Optimale input, optimale output
‘Toen mijn collega Szu-chi Huang en ik een tijd veel en hard aan het werk waren, grapten we vaak over dat we “robots” waren geworden,’ zegt Weihrauch ‘Tijdens een project met Unicef pikten de mensen waar we mee samenwerkten deze grap op. Zij vertelden ons dat in het publiek beleid deze metafoor vaak gebruikt wordt om gezond eetgedrag te stimuleren.’ Met deze metafoor willen bedrijven mensen aanmoedigen om meer ‘machine like’ te zijn, oftewel meer rationeel. ‘Bij apparaten zorgt een optimale input voor een optimale output. Mensen verzorgen hun apparaten, zoals een auto, vaak erg goed. Terwijl ze dit niet altijd doen bij hun lichaam. Zo begon onze interesse in dit onderwerp.’
Het onderzoek was een meerjarenproject waarbij Weihrauch en Huang veel verschillende experimenten hebben gedaan. Zo deden ze een experiment in het lab waarbij mensen blootgesteld werden aan beelden van mensen die leken op machines en beelden van mensen die eruitzagen als ‘gewone’ mensen. Daarna mochten de deelnemers als beloning eten uitkiezen. De onderzoekers noteerden vervolgens de keuzes die door de deelnemers gemaakt werden. ‘Dit experiment is natuurlijk wel erg specifiek omdat mensen niet in een ‘real world environment’ zijn. Daarom hebben we ook een field study gedaan. In een kantine in de Verenigde Staten hebben we flyers uitgedeeld met verschillende afbeeldingen en/of citaten erop. Hierna rapporteerden we de lunchkeuzes die gemaakt werden.’
KitKat
En die KitKat-reclameslogan? ‘Helaas denk ik dat dit nog zal werken ook. Mensen zijn nou eenmaal niet in staat om zich als een ‘machine’ te gedragen.’ De metafoor werkt daarom averechts. ‘Ik ben een mens en geen machine, dus ik verdien iets lekkers. Ook ik trap er weleens in en doe dan een impulsaankoop,’ zegt Weihrauch lachend.
Ondanks de resultaten uit het onderzoek en het gebruiken van de metafoor voor reclames over ongezond eten, denkt Weihrauch dat er niet zo snel een regulering van de mens-als-machine-metafoor zal komen. Dat is niet erg, vindt ze, zolang de consument maar genoeg kennis over technologie heeft. ‘Het is onze taak als wetenschappers om individuele consumenten te onderwijzen.’
