Willemijn van Dolen | Waarom we allemaal duurzaam willen zijn en het niet doen
De eerste column van onze nieuwe columnist Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing, gaat over duurzaamheid. Want waarom, als we z’n allen inderdaad zo dolgraag duurzaam willen zijn, pakken we vervolgens en masse het vliegtuig in plaats van de trein?
Je kunt er niet omheen: overal word je als consument gewezen op duurzaamheid. Klimaat, milieu en vervuiling zijn centrale thema’s in de communicatie van merken. Ze trekken onze aandacht met aansprekende slogans zoals “Kappen met die cupzooi” voor biologisch afbreekbare koffiecups, “The Good Night Train” voor een nieuwe spoorwegmaatschappij, “Buy less, demand more” voor een kledingmerk dat de planeet wil redden, en het “Beter laten leven”-keurmerk van een zeewierburger, “de beste op de planeet, voor de planeet”.
Met hun campagnes en producten proberen ze ons te stimuleren om andere keuzes te maken om zo de planeet te redden. Ook beleidsmakers roepen burgers op tot meer duurzaam gedrag: “Een beter milieu begint bij jezelf”, was al de slogan dertig jaar geleden. Recent lanceerde de overheid een nieuwe campagne: “Zet de knop om” om minder CO2 uit te stoten. ‘We moeten nóg grotere stappen zetten. Voor nu en straks. Voor onszelf en voor het klimaat. Samen zetten we de knop om. Bekijk hier wat jij kan doen.’
Je zou denken dat dit aanslaat. Recente onderzoeken tonen namelijk aan dat veel mensen zich zorgen maken over het klimaat en dat ze milieu en klimaat belangrijk vinden. Vorige week verscheen de Monitor Duurzaam Leven van Milieu Centraal. Dit onderzoek laat zien dat de meeste Nederlanders openstaan voor duurzaam leven. Maar het rapport laat ook zien dat we deze intenties nog niet altijd vertalen naar concreet gedrag. De vraag dringt zich dan ook op: wat houdt ons tegen?
Daar doen we veel onderzoek naar. Maar één belangrijke reden lijkt te zijn dat we als consument blootstaan aan een heleboel gemengde signalen over duurzaamheid. We horen overal dat we duurzaam moeten zijn, maar tegelijkertijd worden we verleid tot het tegenovergestelde. Neem bijvoorbeeld de suggestie om met de trein op vakantie te gaan in plaats van met het vliegtuig, een van de concrete aanbevelingen van de campagne “Zet de knop om”. Volgens de monitor van Milieu Centraal is dit een sweet spot; we staan er voor open, het helpt ook echt, maar we doen het nog niet massaal.
Waarom niet? Volgens het rapport is het aanbod van treintickets veel te beperkt. Het signaal is enerzijds: “Pak eens de trein in plaats van het vliegtuig”, maar als je enthousiast aan de slag gaat, blijkt dat treintickets beperkt beschikbaar zijn. Spontaan de trein naar het zuiden van Europa nemen is lastig... de Eurostar is vaak volgeboekt. Maar een vliegticket naar Nice is zo geboekt.
Daarnaast zijn er meer signalen die haaks staan op “Pak eens lekker de trein”: we lezen over subsidies voor de luchtvaart, het boeken van treintickets is complex en de prijs is vaak hoger. Tegelijkertijd verleiden bedrijven ons tot het boeken van vliegreizen die beschikbaar, makkelijk te boeken en goedkoper zijn.
Deze gemengde signalen zijn verwarrend en houden ons tegen. De meeste mensen vinden het klimaat belangrijk, maar hechten ook waarde aan andere zaken zoals status, comfort en prijs. Het is niet verrassend dat onze ‘groene’ waarden naar de achtergrond verschuiven wanneer andere waarden overweldigend worden gestimuleerd.
Natuurlijk: innovaties zoals biologisch afbreekbare cupjes, nieuwe spoorwegmaatschappijen, duurzamer geproduceerde kleding en vleesalternatieven helpen gedragsverandering te faciliteren. En treinreizen kunnen leuk zijn! Maar het is niet realistisch om van mensen te verwachten dat ze massaal veranderen terwijl hun omgeving zoveel gemengde signalen afgeeft. Als we echt de knop willen omzetten, moeten overheid en bedrijfsleven niet alleen oproepen tot ander gedrag, maar dat gedrag ook mogelijk, makkelijker en goedkoper maken.
