Tool van UvA’ers registreert politieke advertenties op sociale media
De UvA lanceerde afgelopen week een tool om burgers meer inzicht te geven in digitale advertenties van politieke partijen op sociale media. Hoogleraar politieke communicatie en mede-initiatiefnemer Claes de Vreese licht toe. ‘Het zou partijen sieren om op transparante wijze campagne te voeren.’
Wat is het wezenlijke belang van het advertentiedashboard?
‘We zitten in een periode waarin er veel wordt gesproken over socialmediaplatforms en andere digitale zaken, zo ook over de rol van political microtargeting – digitale advertenties van politieke partijen die worden getoond op basis van persoonskenmerken. We weten echter te weinig over dit politieke verschijnsel. Onze doelstelling is om een bijdrage te leveren aan het inzichtelijker maken van dit fenomeen, zodat we een beter debat kunnen voeren. Daarom registreren we in het dashboard hoeveel digitale politieke advertenties er zijn, welke mensen de advertenties te zien krijgen en hoeveel geld partijen erin steken.’
Waar komen de gegevens uit het dashboard vandaan?
‘We gebruiken gegevens die Facebook en Google zelf prijsgeven. Alles wat wij doen, zou je als je enthousiast genoeg bent ook zelf kunnen verzamelen door in de advertententiebibliotheken van deze platforms te duiken. Wat wij hebben geprobeerd te doen is de gegevens op één plek beschikbaar te maken en het voor burgers en journalisten zo toegankelijk mogelijk te maken. Ter illustratie: je zou nu bijvoorbeeld kunnen opmerken in het dashboard dat een politieke partij tijdens een bepaalde periode online heel actief is geweest. Dan kun je vervolgens in de advertentiebibliotheken van de platforms kijken met welke onderwerpen de partij adverteerde, en of de partij varianten maakte per locatie in zijn politieke boodschap. Bijvoorbeeld door in Groningen te zeggen dat de gaskraan dichtgedraaid zal worden en in Zeeland juist te stellen dat er meer gas gewonnen zal worden. Zo biedt het dashboard meer transparantie bij de digitale politieke advertenties.’
Het dashboard laat verschillen tussen leeftijdsgroepen, provincies en gender zien met betrekking tot het aantal keer dat een advertentie getoond werd. Zo staat in het dashboard dat vooral mannen (gemiddeld 73 procent) advertenties van Forum voor Democratie te zien hebben gekregen. Maakt het dashboard ook inzichtelijk of partijen mensen op basis van een bepaalde interesse selecteren om hun advertenties aan te tonen?
‘Om te weten op basis van welke kenmerken partijen hun advertenties inkopen moet je de platforms verplicht stellen om meer informatie te delen of zou je partijen die online actief zijn moeten uitnodigen om nog transparanter te werk te gaan. In de aankomende maanden gaan we kijken naar die tweede mogelijkheid; de hoop is dat partijen op vrijwillige basis meer informatie willen verstrekken over hun online campagnes. Het zou ze sieren om op transparante wijze campagne te voeren en meer helderheid hierover te geven. Daarnaast is het ook in hun eigen belang om wat zorgen bij mensen over political microtargeting weg te nemen, juist nu de discussie over het reguleren van deze vorm van adverteren oplaait.’
Zijn er op nationaal niveau richtlijnen in de maak om het gebruik van politieke advertenties te reguleren?
‘Er is een wet aanhangig over politieke partijen in de Tweede Kamer, waarin onder meer transparantie bij online campagnes wordt nagestreefd. Die wet zal echter niet geïmplementeerd zijn voor de verkiezingen in maart 2021. Pas bij de volgende verkiezingen zal deze wet mogelijk geheel of gedeeltelijk gelden in onze rechtsstaat.’
En op Europees niveau?
‘De Europese Unie presenteert begin december de digital services act. Dat is een breed raamwerk waarin allerlei digitale zaken geregeld zullen worden. Zo omvat het onder andere reguleringen over de manier waarop informatie online gedeeld mag worden. Het ligt dus in de lijn der verwachting dat het debat over online politieke advertenties ook op Europees niveau de komende jaren verder gevoerd zal worden. Maar ook hier geldt: op dit moment is het er nog niet.’
Wat zijn daar de gevolgen van?
‘Het zorgt ervoor dat politieke partijen in Nederland de aankomende maanden nog vrij spel hebben. Er zit dus bijvoorbeeld nog geen stop op het aantal politieke advertenties dat partijen kunnen distribueren onder de kiezers. Daar komt nog bij dat de campagnes zich de aankomende maanden veel meer online zullen gaan afspelen. Door de pandemie kunnen partijen per slot van rekening geen grote fysieke bijeenkomsten of meet-ups meer organiseren. Dat maakt het extra belangrijk om digitale politieke advertenties van partijen zo helder mogelijk in kaart te brengen.’
Recentelijk heeft u ook de resultaten van een onderzoek naar buiten gebracht waarin duidelijk werd dat op maat gemaakte berichten (met enthousiaste of beangstigende ondertoon) effect kunnen hebben op bepaalde kiezers. Gebruiken partijen in de aanloop naar de verkiezingen deze methode ook in hun online advertenties?
‘In het onderzoek hebben we een profiel van de kiezers in kaart gebracht en vervolgens politieke reclames gemaakt die daar op aansluiten. Dat was een beetje de vermeende systematiek van Cambridge Analytica, waar ook een profiel geschetst werd van burgers. Wij hebben inderdaad geconcludeerd dat er effecten optreden. Maar het blijft nog de vraag in hoeverre partijen deze methode in hun advertenties aanwenden en hoe effectief het precies is. Deze discussie is op een veel betere manier te voeren op het moment dat meer inzicht is vergaard in de omvang van politieke advertenties. En dat maakt de cirkel weer rond: het advertentiedashboard biedt daar immers uitkomst bij.’
