Had er boven de columns van Martin Bril een disclaimer gestaan, dan waren zijn terloopse vermeldingen van Volvo waarschijnlijk een stuk kritischer benaderd, vermoedt Sophie Boerman. Zij deed de afgelopen vier jaar onderzoek naar de effectiviteit van sponsorvermeldingen bij televisieprogramma’s. Vandaag verdedigt de communicatiewetenschapper haar proefschrift aan de UvA.

Televisieprogramma’s worden regelmatig gesponsord door merken. Een bepaald product staat dan bijvoorbeeld prominent op tafel of wordt door de presentator expliciet benoemd. Zulke zogenaamde product placement kan volgens Boerman een gunstig effect hebben op een merk. ‘Als jij bijvoorbeeld een positieve associatie hebt bij het soappersonage Ludo Sanders en je ziet hem een blikje fris drinken, dan kunnen die associaties overgebracht worden op het product.’

Argwaan
Volgens de wet zijn televisieprogramma’s bij sponsoring verplicht daar voor- of achteraf melding van te maken. Voor haar proefschrift onderzocht Boerman de effectiviteit van die sponsorvermeldingen. Uit haar onderzoek blijkt dat kijkers na het opmerken van de vermelding vaak kritischer worden. ‘Als ze zich bewust zijn van de reclame, bekijken ze het programma vaak met meer argwaan. En ook het merk komt dan uiteindelijk minder positief uit de bus.’

Deze week ontstond enige ophef nadat bekend werd dat de vijf jaar geleden overleden columnist Martin Bril in ruil voor cadeautjes bepaalde merken opnam in zijn columns. Zulke vermeldingen kunnen volgens Boerman zeker voor een positieve associatie bij de lezer zorgen. Het vooraf expliciet benoemen van de sponsor zou dat effect volgens haar hebben verminderd. ‘Geïnformeerd zijn betekent haast altijd dat de gesponsorde inhoud als minder eerlijk en minder betrouwbaar wordt gezien.’

Voor columns zijn er vooralsnog geen specifieke regels over het vermelden van sponsoring. Maar ook bij televisieprogramma’s is er volgens Boerman sprake van een grijs gebied over wat wel en niet benoemd moet worden. Bijvoorbeeld als presentatoren in een uitzending dragen kleding dragen die ze cadeau hebben gekregen. Boerman: ‘Bril kreeg niet betaald, maar bleek de Volvo die hij waarschijnlijk toch al zou kopen cadeau te krijgen. Vervolgens schreef hij daar dan weer over. Het is heel lastig daarvoor regels te maken, zowel voor televisie als voor kranten.’