Inhaken op het nieuws is hét recept voor succes op sociale media
Om de aandacht te trekken op sociale media, moet je snel en origineel inhaken op een onverwachte nieuwsgebeurtenis, ontdekte communicatiewetenschapper Komala Mazerant-Dubois. ‘Merken gaan zich steeds meer gedragen als journalist’
Inhaken op het nieuws is niets nieuws. Daar zijn al sinds jaar en dag veel voorbeelden van in kranten, op de radio en op de televisie. Sociale media hebben daar een andere dynamiek aan gegeven. ‘Anders dan traditionele media zijn sociale media snel, je kunt real-time monitoren wat er speelt en je kunt contact maken met je consument.’
Vooral kleinere bedrijven zijn op zoek naar wat werkt en wat niet op sociale media, ontdekte Mazerant-Dubois. ‘Inhaken op de actualiteit werkt, dat weten journalisten al langer dan vandaag. In de journalistiek wordt altijd al gekeken naar hoe je selecteert wat nieuws is. Daar spelen timing en aansluiten op wat er speelt altijd al een rol. Ook merken gaan zich steeds meer gedragen als journalist.’
Voor sociale media is weinig geschreven over timing en creativiteit, of over inhaken op de actualiteit, terwijl het wel veel gebeurt. ‘Alleen anekdotisch of uit de losse pols een top 3 van do’s en don’t’s maar geen wetenschappelijke- of vakliteratuur.’
Creativiteit bestaat uit meerdere dimensies. Uit originaliteit: hoe onderscheidend en uniek is een bericht. ‘Iets kan heel onderscheidend zijn, maar als het nergens op slaat is het niet origineel maar gewoon weird.’ Een bericht moet dus ook relevant zijn. Relevantie heeft te maken hoe logisch en betekenisvol een bericht is voor de ontvanger. Over
vakmanschap, de derde dimensie van creativiteit, is nog wat discussie. Dat gaat over hoe mooi en professioneel een bericht is gemaakt. Die drie dimensies vormen samen creativiteit.
Dicht bij de realiteit
Mazerant-Dubois onderzocht duizenden posts op Twitter en Instagram en keek daarbij naar engagement in de vorm van reacties, shares en likes. ‘Zo blijf je het dichtst bij de realiteit. Je vraagt niet ‘denk jij dat je dit gaat liken’ maar je meet of mensen daadwerkelijk een like gegeven.’
Ze ontdekte dat timing cruciaal is bij topical advertising, zoals ‘inhaken’ ook wel genoemd wordt. Ze maakte een beslisboom van haar inzichten en gaf al verschillende workshops aan bedrijven. ‘Ik hoop dat mensen het ook echt gaan doen. Het is niet alleen fijn voor bedrijven, maar het is ook fijn om leukere berichten te lezen.’
Vijf tips voor likes en shares:
- Speel in op onverwachte momenten. ‘Je kunt inhaken op de Olympische Spelen, dat kun je van tevoren al maken maar dat is best wel voorspelbaar. Als je inhaakt op iets dat net op dat moment voorvalt doet dat veel meer met engagement dan een voorspelbare gebeurtenis. Zo kun je het best iets maken over iemand die tijdens de Spelen naar huis is gestuurd omdat hij te lang in de kroeg bleef hangen.’
- Plaats een bericht op het moment zelf. ‘Ook de timing van de plaatsing van de post is belangrijk. Je moet echt op het moment zelf zitten. Hoe langer je wacht na een gebeurtenis, of hoe verder je het van tevoren plaatst, hoe negatiever dat voor engagement is. Klinkt logisch, maar in de praktijk zie je dat het merendeel van de berichten voorafgaand aan een evenement geplaatst wordt, inplaats van op de dag zelf.’
- Kies je platform zorgvuldig. ‘Inhaken werkt alleen in de juiste context. Twitter is een platform waar mensen op de hoogte willen worden gehouden van de actualiteit. Dus daar werkt inhaken heel goed. Maar op Instagram heeft inhaken juist een negatieve verhouding tot engagement. Daar doen niet-inhakers het beter dan wel-inhakers. Instagram is een creatief platform, veel meer voor vermaak en om inspiratie op te doen. Dan zou je weer zeggen, dat klinkt logisch. Maar op Instagram speelt 1 op de 3 berichten in op de actualiteit en op Twitter slechts 1 op de 5 berichten.’
- Wees relevant en origineel op Twitter. ‘Vaak wordt er bij inhaken meer tijd besteed aan relevantie, dan aan originaliteit en vakmanschap op Twitter. Nu blijkt dat vakmanschap niet relevant is op Twitter, maar originaliteit is dat wel. Dus voor de Twitteraars, focus naast relevantie ook eens vaker op originaliteit.’
- Focus op vakmanschap op Instagram. ‘Bij Instagram zorgt eigenlijk alleen vakmanschap voor engagement. Steek geen tijd in originaliteit en relevantie, inhaken op een nieuwsgebeurtenis heeft huist een negatief effect.’
Komala Mazerant-Dubois hoopt op 7 juli 2022 te promoveren op haar proefschrift ‘Topical Advertising: The Role of Timing and Creativity in Understanding Its Effectiveness’. De promotie begint om 14.00 en vindt plaats in de Aula.
