Willemijn van Dolen | Groene sprookjes bestaan niet

Duurzaamheid is een onmisbaar onderdeel van marketing geworden. Daarmee komt ook een verontrustende trend op gang: sommige bedrijven profileren zich, al dan niet bewust, als groen zonder hun claims te ondersteunen met concrete acties, greenwashing. Algemene termen zoals duurzaam, milieuvriendelijk of CO2-neutraal zijn vaak te algemeen en misleidend. Zo tikte afgelopen dagen de Reclame Code Commissie Primark op de vingers voor duurzaamheidsclaims op hun posters als ‘de CO2-uitstoot met vijftig procent verminderen zodat de planeet vrij kan ademhalen’ en ‘biologisch, gerecycled, duurzaam en betaalbaar katoen’.

Verbod op generieke claims

Toezicht van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) zorgde ervoor dat bedrijven als Vattenfall, H&M, Decathlon, Greenchoice en Ryanair hebben toegezegd bepaalde duurzaamheidsclaims aan te passen of niet meer te gebruiken. Ook wat de Europese Commissie betreft mogen generieke claims als ‘groen’, ‘eco’ en ‘nature’s friend’ binnenkort niet meer. Eerder dit jaar deed de Commissie een voorstel voor een richtlijn die bedrijven verplicht om groene claims te onderbouwen, de zogeheten Green Claims Directive.

Goed dat er toezicht is en de Europese Commissie met richtlijnen komt. Greenwashing leidt tot verwarring bij consumenten, het ondermijnt het consumentenvertrouwen in bedrijven en het schaadt ook bedrijven en initiatieven van ondernemingen die juist wél echt duurzamer zijn. Vanuit het oogpunt van de duurzaamheidstransitie is niemand gebaat bij greenwashing, ook marketeers niet. Greenwashing is geen marketing. Het is misleiding.

Zwijgen

Als gevolg van de toenemende aandacht voor greenwashing, zien we ook een andere trend ontstaan: greenhushing. Dit is juist het achterwege laten van het communiceren over de voortgang op het gebied van duurzaamheid. Een bedrijf is wel degelijk aan het verduurzamen maar, bang om van greenwashing beschuldigd te worden, kiezen ze ervoor hierover te zwijgen. Hier zijn we ook niet mee geholpen. Het maakt het lastig voor consumenten om een duurzamer product te kiezen als een bedrijf er niks over zegt.

Tijd voor een nieuwe trend, de transparantietrend. Oprecht en met enige bescheidenheid over duurzaamheid communiceren en daarbij zo feitelijk en transparant mogelijk zijn. Als je op bepaalde onderdelen nog niet ver bent op het gebied van duurzaamheid, is het beter om daar ook transparant over te zijn. Niet te bang zijn, kritiek hoort erbij. Zo bekeken kan transparantie een onderscheidend vermogen van bedrijven worden, juist eerlijk zijn over voortgang. Volledig duurzaam zijn is nog niet mogelijk. Al is de voortgang nog niet donkergroen, het is in ieder geval het eerlijke verhaal.

‘Groene praatjes’

Transparantie wordt een nieuwe modus waar bedrijven aan zullen moeten wennen. Met de invoering van de Corporate Sustainability Reporting Directive op 1 januari 2024 moeten bedrijven in hun jaarverslagen verplicht gaan rapporteren over duurzaamheid. Door de duidelijke eisen die dan worden gesteld aan de verstrekte data, kunnen deze verslagen marketing juist helpen.

In de recente campagne ‘Groene praatjes’ roept de ACM consumenten op bedrijven te bevragen op de onderbouwing van hun duurzaamheidsclaims, met andere woorden om transparantie. Ook dit kan helpen. Toch blijft de verantwoordelijkheid wat mij betreft bij bedrijven liggen. Hoe kan een consument weten of een sneaker echt duurzaam gemaakt is? Het analyseren van de duurzaamheidsimpact in de levenscyclus van een product (life cycle assessment, of LCA) is een vak op zich. We zullen bedrijven toch echt moeten kunnen vertrouwen, op hun groene ogen.

Willemijn van Dolen is hoogleraar marketing aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde