Folia.nl weekblad

Weekgast Dirk Sikkel

^{foto: Jeroen Oerlemans}

Prof. dr. Dirk Sikkel (1951) is directeur van marktonderzoeksbureau Sixtat. Donderdag spreekt hij zijn oratie uit als bijzonder hoogleraar ouderen, communicatie en consumentengedrag aan de Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen. De leerstoel is ingesteld vanwege TNS Nipo. Eerder was hij hoogleraar statistiek aan de UvA en hoogleraar dataverzameling aan de Universiteit van Tilburg.

Vrijdag 22 januari

Op het gevaar af dat ik me nu socialer voordoe dan ik ben: vanochtend heb ik boodschappen voor mijn bejaarde bovenbuurvrouw gedaan. Doordat ze last had van duizeligheid kon ze de straat niet op. Haar invalide man kan dat al jaren niet meer. Opeens lijkt een oratie over reclame voor ouderen dan heel banaal. Maar dat gevoel verdwijnt als ik de mogelijkheden overzie om mijn onderzoeksplannen te realiseren. Verschillende partijen hebben me aangeboden data te verzamelen. Kwestie van snel handelen, want je weet maar nooit hoe lang het enthousiasme duurt. Het wordt een spannende tijd. Toch nuttig, zo’n oratie.

 Donderdag 21 januari

Vandaag dus de oratie. Ik beschouw mezelf als een redelijk geroutineerd spreker, maar dit vond ik toch niet makkelijk. Het “lezen van een paper” zoals dat in de negentiende eeuw gebeurde, in mijn fantasie voor een publiek van formeel geklede, sigaren rokende heren, is iets wat je in de eeuw van PowerPoint niet gewend bent. Er ging dan ook wat tijd overheen voordat het lekker ging, maar uiteindelijk bereikte ik dat punt wel. Gelukkig werd er gelachen, zelfs op de juiste momenten.

Essentie van het verhaal is dat vijftigplussers vijf miljoen jaar geleden niet bestonden. In vijf miljoen jaar hebben we, niet op basis van medische voorzieningen, maar op basis van genetische veranderingen, zeker vijfentwintig jaar aan onze levensduur toegevoegd. De enig denkbare reden is dat ouderen in evolutionaire zin iets nuttigs hebben gedaan. En dat ze daardoor eigenschappen, kwaliteiten met zich mee zijn gaan dragen die ze nu nog hebben en waarop we ze kunnen aanspreken, zoals kennisbron, cultuurdrager, raadgever, opvoeder, leider. In mijn vak gebeurt dat door marketing en reclame, maar het kan bijvoorbeeld ook in het arbeidsproces. Maar het beeld dat we van die eigenschappen hebben is vaag; maatschappelijke vooroordelen en manipulaties vertekenen ons beeld (“ouderen genieten hun pensioen”, “ze zijn jong van geest”). Vijftigplussers worden daardoor niet op hun ware kwaliteiten aangesproken. En als dat dan toch gebeurt, bijvoorbeeld in het recente tv-spotje met Henk Gemser, dan is de uitvoering zo irritant en knullig, dat het een averechts effect heeft. Kortom, nadenken over wat ouderen van nature drijft kan vruchtbaar zijn, maar daarnaast vergt het ook nog vakmanschap om de juiste tone of voice te vinden.

Woensdag 20 januari

Vanochtend was het grote afsluitende symposium van het leeronderzoek communicatiewetenschap voor het eerste semester. Een leuk feest, waarvoor alle deelnemende groepjes posters hadden vervaardigd. Hoe je ook verder over het onderzoek zelf denkt, de studenten kunnen het, inderdaad, uitstekend communiceren. Mijn groepjes hadden zich beziggehouden met de vraag of er een verschil is in waardering van verpakkingen in de supermarkt tussen jong en oud. Het leukste resultaat kwam uit de aanloop, waarin studenten eerst maar eens moesten gaan observeren, kijken in de supermarkt hoe jong en oud naar verpakkingen keek. Het viel meerdere groepen op dat ouderen voornamelijk op ooghoogte keken. Wat zich verder in de schappen bevond, ontging hen.

Omdat ik maar voor één dag ben aangesteld, slokte dit onderwijs tot nu toe al mijn tijd op. Maar nu ben ik vrij! ’s Middags meteen in de afdeling wezen buurten om aan de daar aanwezige kennis te komen over een van mijn hobby’s: de veranderende functies van een merk door het leven heen. Merken hebben allerlei betekenissen: herkenning, manier om een product meer smoel te geven, het optuigen van je eigen ego en een instantie waar je een vorm van relatie mee kunt hebben. Dat is vast niet in alle levensfasen hetzelfde. De afdeling communicatiewetenschap heeft een grote traditie op het gebied van merkonderzoek, maar juist niet op dit terrein: merken en levensloop. Tijd om daar wat aan te gaan doen.

Dinsdag 19 januari

Met Studiekeuze123 zouden eigenlijk alle studenten aan de UvA bekend moeten zijn. Het is dè website (http://www.studiekeuze123.nl/web/site/default.aspx) voor informatie als je moet beslissen wat je gaat studeren, voor het wetenschappelijk onderwijs, en vanaf dit jaar ook het HBO. Ik had vandaag een vergadering van het deskundigenpanel, dat deze website en bijbehorende activiteiten begeleidt. Het is een operatie van een omvang waarvan maar weinigen besef hebben. Basis is een enquête onder 600000 (ja, zeshonderdduizend!) studenten die hun opleiding op een groot aantal aspecten beoordelen. Dit is aangevuld met gegevens over bijvoorbeeld de stad, baankansen en collegegeld. Het is één van de zorgvuldigst samengestelde databases die ik ken. Logisch, want als je vergelijkt komt er altijd een onderwijsinstelling onderaan te staan. En als ze daar over een slimme statisticus beschikken, mag die het systeem niet onderuit kunnen halen. De angst voor dit soort kritiek is in dit geval een uitstekende raadgever. Leuk om te zien hoe het groeit, en hoe elk methodologisch probleem op hoog niveau wordt aangepakt. We doen dan ook beter en grondiger dan de grote buitenlanden in de buurt. Waarin een klein land groot kan zijn!

Maandag 18 januari

De oratie begint zijn schaduw vooruit te werpen. Wat een taaie leesdag moest worden werd aangenaam onderbroken door mailtjes en telefoontjes met vragen en uitnodigingen.

Ondertussen zit ik nog te herkauwen op een uitspraak die ik gisteren in Buitenhof hoorde: er ontstaan extra problemen omdat de levensverwachting nog hoger wordt dan al was gedacht. Hoe zou je aan de spreekwoordelijke bewoner van een andere planeet moeten uitleggen dat de toenemende gezondheid en levensverwachting een PROBLEEM is!? Eén van de studenten die een verslag over verpakkingen en vergrijzing had ingeleverd had een paar referenties over ouderen en werk. Sloeg nergens op, maar wel interessant.

Al googelend kom ik op een artikel van Paul de Beer, die meent dat de vergrijzing op de arbeidsmarkt uiteindelijk wel tot een nieuw gezond evenwicht zal leiden. Voor mijn eigen vak, communicatie en marketing, ben ik daar nog niet zo zeker van. Rationele economische argumenten hadden al lang tot een veel professionelere benadering van de doelgroep moeten leiden, de goeden niet te na gesproken. Maar communicatie en marketing is vooral een vak van jonge mensen. En rationele psychologische argumenten leiden er toe dat zij alleen voor jongeren willen werken. Sta ik met mijn oratie voor aap.

Op 21 januari 2010 aanvaardt Dirk Sikkel zijn leerstoel aan de Universiteit van Amsterdam met de openbare redevoering
De Grijze Aap
Ouderen, communicatie en consumentengedrag
vanuit het perspectief van de evolutie
Oude Lutherse kerk, Singel 411/hoek Spui, Amsterdam
14.30 uur
Voor deze oratie zijn alle belangstellenden uitgenodigd.

Reacties van lezers

Overige artikelen